[비즈한국] “数据”与“品牌”这两个词组合在一起显得有些违和。因为数据给人的感觉是纯数字化的，而品牌则带有更浓厚的人文与模拟色彩。或者说，它们就像理科与文科一样，让人感到遥远。但它们也有一种微妙的共同点，那就是很多人在面对两者时，都会感到无从下手。
这两个看似无法融合的元素之所以能够交汇，是因为整个世界经历了一次翻天覆地的变化。新冠疫情彻底改变了人们的沟通方式，企业与消费者之间的关系亦是如此。既然传统的品牌建设方法已不再奏效，企业该在何处、以何种方式与消费者相遇，并烙印下独特的品牌形象呢？
《数据品牌化：大转型时代，数据如何成为品牌的武器》
金泰元 著，UX Review出版
349页，1.8万韩元
在过去的十年里，“大数据”一直是企业活动中的核心议题。即便在信息通信技术发达的韩国，数据收集工作也从未停止，但鲜有案例能给出明确的答案：如何加工并整合这些随意收集的非结构化数据，进而得出有意义的结论。在人们手足无措、徘徊不前时，数据却如滚雪球般越积越多。
《数据品牌化》的作者、Innocean Worldwide数据指挥中心局长金泰元指出，这是因为我们仍然被困在陈旧的思维模式中。他强调，重要的不是我们需要什么数据或如何收集数据，而是我们该如何审视这些数据。简而言之，我们需要提出好的问题。
“随着数据量的激增，数据本身反而变得不那么重要了。在海量的数据中，分析的目的——即‘我们要看什么’变得更为重要。分析的视角——即‘我们要如何看’变得更为重要。我们需要一套如何进行系统化分析的框架。” - 71页
作者建议，不要试图埋首于数据之中寻找答案，而应站在数据之上，看得更远。为了做到这一点，他认为首先需要打破对数据的幻想。书中提到的一个观点令人印象深刻：仅仅基于数据，并不能说明结论就是客观的。因为在数据分析的过程中，不可避免地会渗入分析者的主观意图。尽管许多人强调“数据驱动（Data Driven）”，但作者认为现在更需要的是“数据主导（Data Driving）”，即由人来主导数据的决策。数据绝不会主动坦白一切。
数据使用者的能力高低就在这里体现。那些看似毫无意义的数据是如何建立关联的？它又该如何应用于实际业务？作者通过“数据叙事（Datatelling）”这一概念对此进行了解释。
“数据叙事的精髓在于连接数据的点。将原本毫无关联的数据与新数据连接并赋予意义，这就是数据叙事的开端。” - 144页
抛弃了对数据的幻想和刻板印象后，品牌化的切入点也开始隐约可见。但似乎还缺少些什么。数据与品牌建设究竟有什么关系？作者提出了一个大胆的论点：在大转型时代，传统的品牌建设范式正在发生改变，比起管理并界定品牌属性的“品牌认同（Brand Identity）”，根据形势动态变化的“品牌情境（Brand Context）”变得更加重要。
“一致性固然是掌控品牌的好方法，但也会形成僵化单调的认知。若只强调一致性，就会丧失活力与多样性，追求创新的自由也会随之消失。相反，伟大的品牌并不太在意一致性。它们像人一样专注于真实与诚意，并将‘真诚’作为目标。” - 294页
作者认为，保持动态性的最好方法不是界定并坚守企业或产品固有的认同感，而是关注在瞬息万变的时代背景下，消费者是如何看待品牌的，也就是要专注于“情境（Context）”。在数字技术和疫情导致非接触式消费激增的当下，把握情境最有效且唯一的方法正是数据。数据与品牌建设终究在此交汇。Bingo。
《数据品牌化》敦促人们对过去几十年建立起来的品牌方法论进行新的尝试，仅凭它为迷茫的现状提供了另一条路径这一点，就足以让人一读。毕竟，为了不因固执而落伍，这个世界变换的速度实在太快了。