[비즈한국] 将空间仅仅视为物理对象的时代已经过去了。现在的空间是一个让消费者能够体验品牌的平台，也是企业与消费者建立情感联结的沟通渠道。遍布市中心的各种快闪店正是将品牌价值融入设计之中的案例。17日，作为BrandBiz Conference 2024的演讲嘉宾，Collective B代表郑燕真强调，空间设计应当是“将空间想要传达的信息准确地传达给用户”。
Collective B代表郑燕真于2009年成为空间品牌公司Urbanterrior的联合创始人兼创意总监，后于2018年创立了空间设计咨询公司Collective B。郑代表曾主导过Episode的“水逾838”、俱乐部“Octagon”、Common Ground以及NAVER035420快闪店等多个空间设计项目及品牌推广项目。
郑燕真代表将空间设计称为“翻译”。她这样介绍自己的工作：“我处理的是在品牌与用户接触点上产生的所有体验，并运用设计思维进行构思。我们不仅是从设计的角度去切入空间，更是作为本质的翻译者，担负起将其传达给用户的角色。”
体现郑代表哲学理念的项目之一是俱乐部Octagon。郑代表解释道：“我基于体验，聚焦于两个重点进行了设计。第一是音响。以打造俱乐部界的‘歌剧院’为目标，仅在音响设计上就投入了3个月的时间。第二是下酒菜的差异化。这是俱乐部中首次引入开放式厨房，相比一般俱乐部，提升了食物的水平。”
即便如此，她也坦言：“过去20年来，从来没有一次是按照设想发展的。”因为无数客户会提出各自的需求，但不可能把所有需求都装进同一艘船。郑代表指出，用“供给者的心态”来设定需求是问题的关键。她指出：“像‘想以MZ世代为目标’、‘请打造一个适合发Instagram的空间’这类要求，缺乏‘为什么’、‘如何实现’等本质性的理由。这是缺失了用户的需求。”
在她看来，空间就像是一个活着的有机体。空间由拥有所有权的经营者、负责管理空间的运营者以及作为软件的内容组成。这三个主体通过空间这一媒介，将品牌的信息和可体验的项目传达给用户，这便是空间设计的目的。
Episode水逾838正是彻底聚焦于“用户”而打造的。Episode是SK D&D旗下的共享居住品牌，旨在创造拥有社区的单人居住空间。租户拥有各自的房间，并共同利用公共空间和社区。Collective B以“传达品牌价值”、“人与人的连接”、“灵活的空间”为三大目标设计了水逾838。用户被设定为“不是为了节省租金，而是敢于在社区和空间上投资金钱与时间的人”。
为了传达品牌价值，使用了回收板材和家具；为了用户的连接性，通过移动隔断取消了公共空间的固定功能，以便用户随时根据需求重新组合空间。设计的考量不仅限于租户。作为住宿设施必需的洗衣房、快递存放处、垃圾处理场，以“运营人员”为主要用户进行了设施构建。例如，快递存放处去除了门槛以便于搬运货物，洗衣房内还开辟了专门存放丢失物品的空间。这种以用户为中心的空间设计赢得了积极反馈。水逾838的入住率达到了90%，并获得了五项设计奖项，取得了令人鼓舞的成果。
这种哲学同样体现在展示空间中。Collective B在阿迪达斯门店中同时呈现了新产品与品牌历史。在展示130双鞋子时，团队思考如何让用户（访客）感受到品牌信息。他们将用户设定为“对文化体验需求较高的公众”，并将鞋子作为沟通的工具。将鞋子按年度一一陈列，并在90年代推出的产品周围放置了老式CRT电视机。而在新产品周围，则安装了手掌大小的最新型投影仪。通过灯光和屏幕，自然地将过去与现在区分开来。
针对近期如雨后春笋般涌现的快闪店，郑燕真代表强调应深思其目的性。她指出：“必须精确设定目的。是要增加访客量、想要记录最高销售额，还是为了提升品牌知名度？要在这些目标中确定优先级。”她还强调：“我感到很多品牌是为了刺激而制造刺激。但希望品牌方能思考，是否真的需要那种刺激性的元素。不存在能达成所有目的的空间。”
她用约翰·赫斯克特（John Heskett）教授的话作为演讲的结尾：“设计即设计出创造设计的设计。”她表示：“空间设计不是简单地考虑装饰材料如何使用的问题。我认为，它是关于如何将品牌的信息通过空间这一‘统一语言’传达给用户的工作。”