[비즈한국] 近期，中国游戏公司纷纷利用AI技术制作精美的游戏广告，但却被指出广告内容与实际游戏严重不符。尽管中国游戏厂商的虚假、夸大广告一直备受争议，却始终缺乏有效的制裁手段。评论认为，由生成式AI技术打造的“虚假”广告，已不仅仅是简单的夸大，其程度甚至达到了欺骗用户的地步。
“吉卜力风格”踪影全无，尽是流水线RPG
采用令人联想到日本吉卜力动画的温暖色调与自然风光，呈现手绘风格的广告视频。少年骑着自行车穿梭在海边村庄蜿蜒的小路上，或飞越广阔草原的画面，极具代入感，让人产生想要亲自游玩的冲动。
这是在Facebook等社交媒体（SNS）上流传的《Eggmon World: Journey》广告片段。由中国游戏公司Apollo Technology开发的移动端MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）《Eggmon World》，在2日正式上线前，不仅邀请了EBS角色“Pengsoo”和艺人曹世镐担任官方代言人，更在宣传上倾注了大量心血。
然而，与广告中感性的视频不同，实际游戏更像是典型的自动战斗类收集型RPG。其界面和战斗方式与市面上其他中国产手游几乎如出一辙，缺乏差异化，且缺乏具体的剧情铺陈。由于角色设计与《数码宝贝》相似等原因，甚至在玩家群体中引发了版权争议。广告中出现的演出画面或开放世界氛围，在实际游戏界面中几乎找不到踪影。
海外游戏此前就因与实际演出和玩法相去甚远的夸大广告而饱受争议，但随着近期生成式AI技术的全面引入，这种夸大的程度、欺诈性和频率被指进一步加剧。
中国JustGame开发的监狱运营模拟手游《Land of Jail》、ONEMT的新作移动端RPG《Mecha Assemble: Zombie Swarm》等也显示正积极将AI制作的图像应用于SNS广告中。这两款游戏同样利用与实际操作画面无关的感性演出或电影级画面来吸引眼球。
玩家们对这类广告的反应十分冷淡。在Google Play商店等应用市场的游戏评论区中，充斥着如“广告里的画面到底在哪儿？不过是给旧游戏换了个皮肤重新上架”、“只管诱导充值，运营却完全放任”、“被广告骗进来玩，结果发现完全是画面低幼的另一款游戏”等评价。
有“法”却无“制裁”，灰色地带何去何从
脱离游戏内容的广告在韩国法律下也存在极大的违法嫌疑。《游戏产业振兴相关法律》第34条第1项第1号和第3号分别规定，禁止“广告或发布、张贴与已获分级游戏内容不符的游戏广告”以及“广告或发布、张贴误导游戏内容信息的广告”。
然而，目前仍未出现根除该问题的有效对策。因为此类广告主要由海外游戏公司依托Facebook、YouTube等全球平台进行传播，且尽管法律存在，在现实中执行力却很低。
负责审查游戏及广告内容是否合规的角色落在了平台身上。平台方虽设有“广告应准确反映实际游戏玩法或内容”的标准，若图像或视频与游戏无关，亦可采取限制措施，但若游戏公司未能切实履行，平台方也很难实施制裁。
有观点指出，随着生成式AI技术的出现，这些标准已形同虚设。以演出为核心的视频广告结构上较易规避监视。由AI生成的视频可以构造成看起来像实际游戏片段一样自然，对于专注于审查文字或明确图像违规的平台方而言，很难判断其是否属于虚假宣传。
尽管文化体育观光部下属的机构——游戏物管理委员会拥有监管游戏广告的权限，但即使是包含夸张演出或AI虚假图像的广告，若无法明确界定其违法性，介入也存在局限。
部分游戏公司反复进行夸大、虚假宣传，正是因为深知制裁的可能性微乎其微。这些游戏公司采取的模型是：通过广告诱导玩家下载，随后植入角色收集、成长型奖励系统等常见的充值诱导要素，从而在短时间内获利。
一位游戏行业相关人士表示：“即便广告内容引发争议，真正被删除或受到处罚的案例也极少。中国流水线游戏的特性决定了其目标是短期用户导入和盈利。获利后他们会通过开设新服务器延长游戏寿命，或者将旧游戏重新包装再次发布。”由于盈利有一定程度的保障，虚假广告的恶性循环便得以固化。
随着AI等广告技术日趋成熟，利用监管和审查漏洞的营销案例势必增加，但制定新的广告审查标准或制裁方案绝非易事。
韩国游戏学会会长魏正贤（音译）表示：“基于文字的夸大广告相对容易判断真伪，但视频广告却极难判定与实际游戏内容的差异。例如，如果广告中包含了游戏中不存在的系统，可以看作明显的虚假；但如果只是单纯将技能特效表现得更华丽，或是夸大氛围，这属于法律上难以制裁的灰色地带。”
他补充道：“当涉及到夸大战斗场面时，界定它是夸大了20%还是40%本身就非常困难。监管机构和平台方也很难制定出衡量的界限。”