[비즈한국] 电商行业的付费会员竞争正趋于白热化。近期，Kurly 对会员制度进行了重组，积极招揽付费会员。值得注意的是，该公司还设立了电商行业中罕见的 VIP 制度。不过，业内人士指出，如果 Kurly 过分集中于忠实客户福利而削减普通用户的权益，可能会引发客户流失，因此保持会员福利的平衡至关重要。
孤注一掷锁定忠实客户，扩大付费会员与强化 VIP 管理
Kurly 开始扩大付费会员规模。从 7 月起，废除了此前运营的免费会员制“Kurly Lovers”，改为仅运营付费会员制“Kurly Members”。此举被解读为通过强化付费会员福利，将原先使用免费会员服务的用户转化为付费会员的战略。
Kurly 原先运营的 Kurly Lovers 根据月消费金额分为 Friends、White、Lavender、Purple、The Purple 等等级，其特点是根据等级提供最高 7% 的购买金额积分返利。同时，Kurly 也一直运营着月费为 1900 韩元的付费会员服务“Kurly Members”，为签约会员提供积分和优惠券等福利。
Kurly 在废除免费会员制的同时，着手强化付费会员体系。从本月起，Kurly Members 分为 Core（免运费型）和 Plus（折扣型）两种类型。提供强化免运费福利的 Core 用户可获得 31 张免运费优惠券（购买金额满 2 万韩元以上时使用），而 Plus 用户则可获得最高 3 万韩元的折扣优惠券。
Kurly 相关人士解释称：“虽然 Kurly Members 的注册用户并未出现爆炸式增长，但一直处于上升趋势。由于会员专属的每日特价商品以及免运费福利力度很大，会员人数在持续增加。”
在重组会员等级制的过程中，VIP 制度也应运而生。Kurly 针对购买金额排名前 9999 名的用户运营 VIP/VVIP 制度。购买实绩排名第 1 至 999 名的为 VVIP 会员，第 1000 至 9999 名的为 VIP 会员，并为他们提供特别福利。VIP 会员可在 6 个月内免费使用 Kurly 的付费会员服务，而 VVIP 客户则可获得特别礼物、高级餐厅邀请活动等福利。
Kurly 相关人士表示：“这实际上是将原先免费会员制（Kurly Lovers）中根据购买金额划分等级的模式变更为 VIP 制度。我们将原先的 5 个等级精简为仅选拔顶级客户并提供优厚待遇。我们认为，通过 Kurly Members 也足以给其他会员提供充分的福利。VIP 制度的初衷是通过给 VIP 客户更多实惠来提高他们的客户忠诚度。”
尽管电商行业纷纷引入付费会员制，但提供 VIP 专属福利的情况尚属罕见。淑明女子大学经营学部教授徐龙九分析称：“电商行业为了获取客户都在运营会员制，但几乎没有设立 VIP 制度的公司。Kurly 因为拥有粉丝群，因此采取了将其内部化并运营像百货公司一样的 VIP 制度的战略。”
世宗大学经营学部教授金大钟也解释道：“目前 Kurly 的实际收入主要由 VIP 会员贡献。与其它电商公司不同，Kurly 的忠实客户比例很高，如果能运营好 VIP 制度，将成为电商行业的一个成功案例。”
也有观点认为，为了在 VIP 客户管理上取得更大成效，Kurly 需要进一步完善福利。徐龙九教授指出：“VIP 制度关键在于能否提供可持续的便利。百货公司为 VIP 会员提供代客泊车、休息室使用等常态化福利，而 Kurly 目前提供的精致餐饮邀请、礼品赠送等大多是一次性活动，缺乏持续性。这可能难以在会员群体中引起强烈反响。”
普通会员福利缩水？“IPO 上市在即，需重视会员不满管理”
会员制重组后，部分会员中也出现了不满的声音。他们抱怨福利过于集中在 VIP 会员身上，而普通会员的服务质量却下降了。此前，Kurly 一直为会员的追加订单提供“合并配送费支持制度”。即客户在下单后当天追加订单，第二次订单的配送费会以积分形式返还给客户。
与其它生鲜购物服务不同，其他平台如果下单后发现遗漏商品，在发货前均可追加订单而无需额外支付运费，但 Kurly 系统原本无法实现追加订单。由于客户对此不满，Kurly 一直在客服层面推行合并配送费支持制度。
然而，在近期的会员制重组过程中，这项制度被废除了。VIP 会员即便只买 1 个商品也能享受免运费，而普通用户即便商品在同一次配送中送达，如果追加订单，也需支付额外的配送费。
一位客户表示：“不久前向客服申请合并配送费支持，结果被告知该制度已不再运营。对方让我使用针对付费会员提供的 2 万韩元以上免运费优惠券。以前因为有合并配送费支持，我可以毫无压力地追加下单，现在没有事先通知就突然取消，感到很慌张，感觉客户福利缩水了。”
Kurly 方面回应称：“加入付费会员后，即便在合并配送时也能通过领取的免运费优惠券来减少配送费成本。并没有缩减客户福利。在电商行业围绕会员制竞争激烈的背景下，没有理由削减福利。”
业内也有观点指出，如果现有会员感到福利缩水，可能会导致用户流失，因此 Kurly 必须谨慎运营会员制。一位业内人士建议：“Kurly 正在准备明年上半年重启 IPO 上市。在这种情况下，如果出现会员流失迹象，可能会带来巨大负担。目前 Kurly 需要最大限度地规避风险，在非常注重业绩管理的阶段，最好提前处理好可能引发客户不满的问题。”
Kurly 曾在 2022 年通过了上市预审，但受市场持续低迷影响，放弃了去年的 IPO 计划。业内预计，随着 Kurly 在今年第一季度成功实现首次扭亏为盈，明年有望重启 IPO。对此，Kurly 相关人士回应：“目前（关于 IPO）尚未确定具体日期。现阶段尚无具体计划，正在观望市场形势。”