[비즈한국] 一直坚持在郊区开设大型卖场的宜家（IKEA），如今正逐渐走进百货商店和购物中心。业内人士分析称，宜家制定了通过快闪店增加与客户接触点的策略，旨在以此将客流引向实体店和线上渠道。继祭出“降价”大旗以吸引顾客后，宜家如今又抛出了“快闪店”这一全新招数。
百货店内的快闪店，以低价小件商品吸引顾客关注
6日访问首尔汝矣岛现代百货的宜家快闪店时，现场挤满了访客。与以家庭客群为主的郊区店不同，光顾快闪店的大多是20多岁至30多岁的年轻群体，同时也随处可见外国游客。利用午休时间前来快闪店的上班族A某表示：“我买了一个蔬菜脱水器。因为家附近没有宜家卖场，所以以前很少购买其产品，但现在有了快闪店，午休或下班后经常会顺道来看看。”
宜家从3月起便在现代百货开设了快闪店。原定运营期限为3个月，但由于反响热烈，运营期限已延长至10月中旬。在快闪店中，消费者可以买到宜家的部分人气商品，主要以家居收纳、办公用品、单人家具的小型家电和装饰品为主。
亚洲大学经营系教授李钟宇解释道：“由于快闪店展示的产品有限，很难说对总销售额有巨大贡献。这更多是为了通过挑选价格低廉、设计精美的产品进行展示，向消费者宣传‘宜家是物美价廉的设计家具品牌’这一形象。”
近期，宜家正不断扩大快闪店的营销力度。8月30日，宜家在首尔现代百货069960新村店U-PLEX开设了快闪店；本月4日，又在釜山东区的Connect Hyundai Busan开设了新店。此外，大田新世界004170 Art & Science店自5月起也在运营快闪店。去年10月至今年8月，宜家还在大邱中区的The Hyundai Daegu运营过快闪店，并于首尔龙山区I-Park Mall开设了为期两个月的快闪店。今年，宜家共运营了6家快闪店。
宜家韩国相关人士表示：“我们一直在努力扩大与客户的接触点，开设快闪店就是这些努力的一部分。我们的目标是让更多人能够在靠近市中心的地方，体验到宜家卖场提供的家居解决方案。部分快闪店因客户反馈良好，运营时间也随之延长了。”
新店开设频频延期……快闪店能否带动卖场与线上客户增长？
宜家此前一直坚持“郊区体验型大型卖场”的策略。然而，自2020年开设东釜山店后，4年来再未开设新店。期间，宜家曾多次公布 계룡（鸡龙）店、大邱店等开店计划，但均告流产。原定于今年下半年开业的江东店目前也已延期。宜家韩国相关人士解释说：“宜家江东店正在建设成为宜家韩国首个大型综合购物中心式卖场。计划于2025年上半年开业，此后的新店扩张计划尚未确定。”
业内分析认为，由于新店开设受阻，宜家才转向强化快闪店营销。李钟宇教授分析称：“宜家已经4年没有开设新店，似乎在寻找合适地皮上遇到了困难。他们正在通过扩大快闪店来增加与年轻消费者的接触点，并将这些顾客引导至实体卖场以创造营收。”
淑明女子大学经营系教授徐龙九也指出：“日本家居领军企业Nitori过去也以大型卖场为主，但后来通过在东京等地推出城市型卖场，保持了30年的增长。宜家在增长停滞的情况下，通过运营快闪店，似乎正在探索新型卖场模式。”
随着新店开设停滞及家具行业步入寒冬，宜家的业绩出现下滑。宜家韩国的销售额从2021财年（2020年9月至2021年8月）的6872亿韩元降至2023财年（2022年9月至2023年8月）的6007亿韩元。同期的营业利润也从294亿韩元缩减至26亿韩元。
宜家去年采取了折扣战略以提振销售。宜家韩国此前宣布，从去年9月到今年8月，将投资700万欧元（约104亿韩元）下调800多种产品的价格。宜家韩国相关人士表示：“过去一年中，以‘更低的新价格’为主题推出的降价产品约有1200个。未来将继续努力提供具有竞争力和合理价格的产品。”
宜家计划通过线上线下联动的全渠道（Omni-channel）战略来实现业绩反弹。上述相关人士表示：“在推出低价产品的同时，我们将通过引入数字解决方案等方式强化全渠道建设，为客户提供定制化服务及顺畅、便捷的购物体验。”
然而，业内也有观点指出宜家的全渠道战略亟待完善。宜家虽然于2018年开启了电商业务，但截至2023年，其线上销售额占比仅为21%，规模微小。徐龙九教授分析道：“宜家曾是运用增强现实（AR）等手段引领数字转型的企业之一，但近期在数字化进程上步伐缓慢，加之韩国电商行业发展迅速，宜家似乎未能跟上韩国消费者所期待的便利性。若想在韩国持续增长，宜家必须加速数字转型。”
鉴于宜家在线上业务未能脱颖而出，也有意见认为应更加专注于线下卖场的扩张。李钟宇教授建议：“房地产市场不景气导致家具行业业绩低迷，此时消费者更追求性价比。宜家需要通过增设新店来提高触达率，同时在品牌宣传上也要更加积极。”