[비즈한국] 英国豪华汽车品牌捷豹在主力车型电动化转型前夕进行了品牌重塑，并以此为契机公开了全新的品牌标识（BI）和预告视频。新品牌标识的核心包括名为“设备标志（Device Mark）”的文字商标、在水平图形中以负空间形式呈现捷豹形象的“删除线（Strike-through）”，以及将英文字母JAGUAR的首尾字母“JR”放入圆形轮廓内的“艺术家标志（Artist Mark）”。
捷豹的文字商标与以往横竖笔画粗细对比强烈、风格硬朗的设计不同，改为了圆润的字体。对于这一完全颠覆原有定位的品牌重塑，业界议论纷纷，且目前普遍呈现负面评价。由于预告视频中除了展示各种人群和口号之外，几乎找不到任何捷豹品牌原本的特征，这也让该视频遭到了铺天盖地的批评。
谈及捷豹的变革，不禁让人想起两个先例。第一个是将XJ头灯改为方形的事件。作为捷豹象征及旗舰车型的XJ，曾拥有两对圆形头灯。然而，1986年完成换代的XJ（XJ40）放弃了圆形，采用了单调的方形头灯。当时，车迷们对此表示强烈抗议。虽说有人会觉得一个灯具设计何足挂齿，但正如保时捷911在90年代末将头灯从椭圆改为自由曲线而招致批评的案例一样，对于拥有深厚传统的豪华品牌来说，旗舰车型即使是微小的变化，也可能让品牌置身于赞美与批评的冰火两重天之中。最终，捷豹在下一代XJ（X300）上又回归了圆形头灯。
第二个是由首席设计师伊恩·卡勒姆（Ian Callum）主导的捷豹全面造型革新。2007年亮相的概念车C-XF以与以往完全不同的破格外观，预示了捷豹的转变。特别是它抛弃了捷豹标志性的两对圆形头灯和垂直散热格栅，以干练修长的车头设计宣告了与过去的切割。然而与前者不同，这次切割被视为一种“建设性的告别”。纤细的一体化头灯和充满张力的侧腰线，摆脱了以往老派豪华车的形象，被认为大胆展现了品牌本质的赛车基因，从而备受关注。
变化的幅度正在逐渐扩大。这一次，捷豹彻底颠覆了自创立以来一直维持的品牌根基，包括车辆外部设计。作为一家汽车公司的品牌重塑方向，这看起来确实令人费解。但如果从“时尚”的角度来看，则会得出不同的结论。横向排列的设备标志和圆形的艺术家标志，让人联想到古驰（Gucci）或路易威登（Louis Vuitton）的设计。捷豹车迷难以想象的“迈阿密粉”、“伦敦蓝”等配色以及预告视频，如果从时尚行业的视角审视，也是有迹可循的。
捷豹计划在电动化时代大幅提高新车价格，从而与保时捷、宾利等高端品牌竞争。电动汽车的特性及未来将形成的交通文化与内燃机车有很大不同。比起“打磨、修理、润滑”的机械乐趣和机械感品质，作为大型电子产品的便利性和舒适性显得更为重要。品牌重塑的负责人显然将捷豹在电动化时代的方向设定得更接近超高端时尚品牌。
捷豹的相关人员想必不会不知道此次发布会后将随之而来的批评声。这究竟是自我毁灭式的创新，还是将原本运行平稳的品牌推向深渊的败笔？真正的考验才刚刚开始。无论是汽车还是时尚，只有坚定不移地走下去才是答案。但考虑到主力产品始终是汽车，如果车辆的运动性能无法支撑起大幅提高的目标定位，那么成功将难以实现。
作者韩东勋（音译）简介：
字体设计师。致力于写作、书写、字体设计与教学，对与字体相关的一切领域充满热情。目前在字体工作室Align Type设计多种企业专用字体及通用销售字体。曾为《月刊设计》、季刊《设计评论》等撰稿，并在线上线下平台讲授字体设计课程。2021年出版散文集《字里行间的宇宙》。