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美宝莲、威娜……不敌K-Beauty，国际品牌接连撤出韩国市场

[비즈한국] 欧莱雅集团旗下的“美宝莲纽约（Maybelline New York）”已决定结束在韩业务。今年上半年内，该品牌将停止在Olive Young、Coupang等所有渠道的销售。全球美发品牌“威娜（Wella）”也将全面终止在韩销售。随着韩国美妆市场的成长，K-Beauty（韩国美妆）竞争力不断增强，不少不敌竞争的全球美妆品牌正相继打包撤离韩国市场。

欧莱雅虽曾为“美宝莲纽约”重塑品牌，但最终……

全球彩妆品牌“美宝莲纽约”即将撤出韩国市场。美宝莲纽约近日已关闭了Naver智能商店，并停止了在部分线上购物平台的销售。目前仅剩Olive Young和Coupang仍可购买该品牌产品，但随着上半年内这些渠道销售的终结，美宝莲纽约将完全撤离韩国市场。

美宝莲纽约母公司欧莱雅韩国（L'Oréal Korea）的相关人士表示：“基于对未来增长前景的深入审查与评估，公司做出了战略性决定，将资源集中在那些在韩国市场拥有最大增长潜力、且能满足高标准韩国消费者需求的品牌上。作为该战略的一部分，计划于2025年上半年内结束美宝莲纽约品牌在韩国的运营。”

美宝莲纽约是欧莱雅集团旗下的彩妆品牌，在包括韩国在内的全球120个国家销售。该品牌于1998年进入韩国市场，近期还曾为了锁定Z世代消费群体进行过品牌重塑。

欧莱雅集团于1993年通过欧莱雅韩国进入韩国市场，随后推出了多元化的品牌组合。然而，受新冠疫情影响，美妆市场增长放缓，从几年前开始，其在韩国市场已陆续撤出多个化妆品牌。2021年，法国护肤品牌“薇姿（Vichy）”和日本化妆品牌“植村秀（Shu Uemura）”终止了在韩业务。2023年，法国香水品牌“欧珑（Atelier Cologne）”也退出了韩国市场。

“急寻威娜染发剂”……美发师社群陷入危机

全球美发美妆品牌“威娜（Wella）”也将撤出韩国市场。一直负责威娜品牌韩国分销的SPW Korea宣布，根据威娜全球总部的决定，从2月起将停止供应威娜产品。SPW Korea通过线上“威娜商城”公告称，威娜全球总部已决定完全撤出韩国市场，“虽然曾多次强烈请求威娜全球总部撤回该决定，但遗憾的是，无法挽回这一决定。”

威娜于1981年通过与Lamy化妆品的技术合作进入韩国市场。1993年，该品牌凭借彩色染发产品提高了市场占有率。

威娜突然撤出韩国市场，导致美容界急于寻找替代品。在美发师聚集的在线社群中，充斥着“因为威娜撤出韩国市场而感到棘手”以及寻找替代品的帖子。一些美发美妆品牌甚至开设了培训课程，分享如何利用自家替代产品调制出与威娜染发剂相似色彩的配方。曾分销威娜产品的SPW Korea也匆忙决定引进新的日本美发美妆品牌。

在南大门销售美容材料的A某表示：“威娜产品已经停止进货了。货架上剩下的染发剂就是最后一批存货了。顾客问为什么不进货，我也没法解释，只能告诉他们‘听说威娜倒闭了’。原本威娜染发剂的销售业绩还不错，对于这次（撤出业务）感到很惊慌。”

海外全球美妆品牌脱离韩国市场的趋势正在加速。LVMH（路威酩轩）集团旗下的全球美妆集合店“丝芙兰（Sephora）”已于去年5月撤出韩国市场。这是其2019年首次进军韩国五年后做出的决定。丝芙兰曾计划进军韩国后在三年内将门店扩张至14家，但受新冠疫情影响业绩低迷，最终关闭了运营中的5家门店，宣布业务终止。

LVMH还决定撤出旗下化妆品牌“馥蕾诗（FRESH）”的韩国市场。馥蕾诗于2002年通过进口商Spruce Korea进入韩国，深受消费者喜爱并拥有极高人气。LVMH集团于2012年成立馥蕾诗韩国，直接进入韩国市场。然而，随着馥蕾诗销售额持续下滑，去年宣布将结束在韩业务。虽然此前未公布确切的撤出时间，但据业内人士透露，预计从今年4月起将陆续进行韩国门店的清退工作。

日本化妆品牌“THREE”也已撤出韩国市场。THREE曾因被称为赴日旅游必买购物单品而广受欢迎，于2019年进入韩国市场并在主要百货公司开设了专柜，但去年已悄然结束了业务。

业内人士分析称，韩国化妆品市场的成长对全球美妆品牌撤出业务产生了影响。亚洲大学经营系教授李宗佑指出：“韩国化妆品的产品力与营销水平大幅提升，竞争力变得非常强大，导致全球品牌也难以支撑只能撤出。化妆品市场潮流变化极快。对于全球品牌而言，很难像本土品牌那样做出快速响应。现在已经不是像过去那样，仅靠品牌号召力进入市场并进行营销就能期待增长的市场了。”