[비즈한국] 炸鸡行业正致力于通过“明星营销”来撬动消费者紧闭的钱包。自去年起，各品牌争相启用顶级明星作为广告代言人，展开激烈竞争。但也有观点指出，由于消费环境与过去明星营销被视为成功秘诀的时代大不相同，其实际销售提振效果可能并不理想。
炸鸡市场极化，“二线”厂商广告竞争更趋白热化
Puradak Chicken近日选定歌手IU作为品牌代言人。Puradak Chicken计划在2月份发布由IU出演的全新广告宣传片。此前，该品牌曾于去年1月选定演员高允贞作为品牌代言人。
尽管Puradak Chicken的新广告尚未公开，但加盟店主们已对其产生的代言效果充满期待。一位加盟店主表示：“虽然目前广告还没正式开始，还没反映到销量上，但大家对代言人能提升销量的期望很高。如今加盟店经营环境非常艰难，总公司可能也是为了促进销售才投入重金进行明星营销。”
负责运营Puradak Chicken的IDUS F&B相关人士解释称：“此次选定IU作为代言人，是为庆祝品牌成立10周年，旨在推动加盟店销售增长的营销活动之一。”
炸鸡市场的竞争正日趋白热化。特别是相比BHC、校村炸鸡（Kyochon）、BBQ等营收领跑的头部品牌，所谓的“二线市场”（年营收在1000亿至2000亿韩元规模的品牌）竞争氛围更为紧张。数据显示，Puradak Chicken、60鸡（60chicken）、贡乃炸鸡（Goobne）、诺郎通炸鸡（Norang Tongdak）、处家家调味炸鸡（Cheogajip）等品牌的广告宣传费占比，远高于头部品牌。
以2023年为基准，年营收超过4000亿韩元的品牌包括BHC（5356亿韩元）、BBQ（4765亿韩元）和校村炸鸡（4449亿韩元）。BHC每年的广告宣传费为73亿韩元，BBQ为141亿韩元，校村炸鸡为88亿韩元。其广告宣传费占营收比例分别为：BHC 1.36%、BBQ 2.96%、校村炸鸡1.98%，均维持在1%至2%的水平。
相反，二线品牌的广告宣传费占比最高可达7%。贡乃炸鸡（GN Food）2023年年营收为2824亿韩元，广告宣传费支出122亿韩元，占比达4.32%。处家家调味炸鸡（韩国153）同期营收为2238亿韩元，广告宣传费为86亿韩元（3.84%）。
运营60鸡的Jang's Food在2023年录得1501亿韩元营收，广告宣传费却高达111亿韩元，广告费用占比竟达7.4%。运营Puradak Chicken的IDUS F&B同期营收1401亿韩元，广告宣传费支出82亿韩元，占比达到5.85%。
淑明女子大学经营系教授徐龙九（音译）解释说：“随着炸鸡市场极化，一线与二线市场的差距正在拉大。二线市场厂商为了生存，不得不投入更高比例的资金在广告和营销上。”
越是萧条越热衷“明星营销”……或将加重加盟店及消费者负担
炸鸡行业的营销竞争预计将进一步加剧。去年，BHC和BBQ都更换了广告代言人。BHC在10年后将代言人从演员全智贤更换为演员黄政民，同时还启用了乒乓球国家队选手申裕斌作为新代言人。BBQ则启用了演员卞耀汉。此前在2023年12月演员金裕贞的合约到期后，BBQ曾空窗约一年未选新代言人。
诺郎通炸鸡于去年10月选定演员车银优作为代言人。此前，该品牌曾启用演员柳海真、马东锡等作为代言人。校村炸鸡时隔9年再次启用艺人代言引发关注，其于去年10月选定演员边佑锡作为广告代言人，这也是校村炸鸡自2015年（演员李敏镐）之后首次启用艺人代言。
仁荷大学消费者系教授李恩熙（音译）分析称：“在市场竞争日益激烈且经济不景气长期持续的情况下，消费者钱包越来越紧。企业采取激进的明星营销手段，是提高市场竞争中消费者关注度的方法之一。虽然明星营销会导致广告成本增加，但鉴于存在提升销量的可能性，各品牌陷入了争相投入广告费的局面。”
然而，也有人对明星营销的效果持怀疑态度。徐龙九教授指出：“由于消费萎缩持续，企业不得不祭出曾经行之有效的明星营销这一招。但如今社会氛围整体低迷，过去的成功秘诀是否依然奏效，仍是未知数。”
此外，还有观点指出，过热的明星营销可能会将负担转嫁给加盟店和消费者。由于炸鸡行业的广告及营销费用通常由加盟店与总公司共同分摊，因此数十亿韩元的广告费用可能会落到店主身上。这也是为什么加盟店主们担心更换代言人会加重自身广告费负担的原因。此外，还有担忧认为，特许经营总公司可能会将营销费用摊入产品售价，最终导致消费者的负担加重。
李恩熙教授严正指出：“企业的广告支出一旦增加，最终都会转化为产品价格上涨。现在正是消费者需要理性消费的时期，应避免仅仅因为看到抢眼的商品或代言人，就不加比对地盲目购买。”