[비즈한국] 以价格比较和目的性购买为主的Naver035420购物平台正在转型为以发现和探索为核心的购物平台。其核心策略是基于Naver所拥有的各项数据，提供精准洞察客户需求的超个性化购物环境，从而引导用户“发现”商品并促成最终购买。为此，公司将全面动员人工智能（AI）技术、搜索及购物数据，乃至博客和论坛（Cafe）数据等现有资源。去年推出的“Naver Plus Store”服务计划于上半年推出独立应用程序。在全球企业如亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴等纷纷利用个性化与AI技术撼动购物范式的背景下，Naver能否成功确保其独特的竞争力备受关注。
购物部门首款独立App发布倒计时
“我们正多维度利用用户客观的历史行为，如评论评分、优惠券与会员权益、偏好品牌等，来深化符合个人语境的购物体验。现在，我们打算在独立的应用程序中提供这一‘Naver Plus Store’服务。我们认为Naver在此方面具备竞争优势。”
Naver Plus Store产品负责人郑京华在25日下午于京畿道城南市Naver 1784大楼举办的Naver商业研讨会上介绍了业务方向。Naver商业始于2003年通过搜索寻找最低价的“价格比较”模式，此后陆续增加了线上商品线下购物的“购物窗口”（2013年）、在线商店平台“智能商店”（2018年）、“Naver Plus会员”与“购物直播”（2020年）以及“送达保障”（2022年）等服务。这些服务目前均在Naver主App中运行，而Plus Store预计最早将于3月作为Naver购物领域的首款独立App发布。
Plus Store是一个为用户提供定制化购物体验而专门开辟的独立购物空间，自去年10月底开始进行内测。其目标是汇集所有有意义的数据来辅助购买决策，甚至挖掘出用户自己尚未意识到的潜在需求。Naver商业设计理事徐明源在解释App发布背景时表示：“在Naver这个基础平台上提供个性化推荐体验，显得过于沉重。”
Naver将自身商业部门的方向总结为“5000万国民各不相同的购物体验”。例如，当孕妇搜索“分娩”时，AI会展示分娩准备方法或“国民待产清单”等相关问题；即便不输入具体产品关键词，系统也会自动推荐包被等分娩必需品。如果用户正在寻找无线吸尘器，系统会综合考量用户的搜索及购买记录，判断其是否为单人家庭、是否为父母购买，或是寻求“高性价比”产品，从而提供差异化的推荐指南。
在App发布初期，“AI购买指南”功能将以测试版形式搭载。该功能旨在让用户就商品购买咨询获取多样化信息，例如AI会根据类型或情境建议最合适的商品。Naver商业AI技术负责人李正泰强调：“目前搭载的是初期版本，虽然尚未达到理想水平，但计划持续进行完善。”
徐理事表示：“商品评论或购买偏好摘要并不会向所有人显示相同的信息。对于偏好高性价比的客户，系统会优先展示与性价比相关的评论。这是一种在购物过程中的必要时刻提供自然辅助的预测性设计。”
继阿里巴巴、亚马逊之后，Naver也进军AI购物，通过“UGC”实现差异化
据解释，Naver购物的商品特化AI与个性化技术目前虽处于初期阶段，但正在逐步加强。Naver自2017年引入AI推荐技术“AiTEMS”以来，不断提高推荐的准确度与精度。Naver手中最大的王牌是其在知识百科（Kin）、博客、论坛、短视频（Clip）等UGC领域积累的庞大内容与数据。
徐理事解释道：“Naver拥有累计30亿篇博客文章，以及拥有超过50亿条经验与兴趣讨论的论坛信息。我们将从中筛选与商业相关的内容，并探索将其在电商场景中展示的多种方式。”公司计划将现有商业能力（包括智能商店内的3000个品牌方及共计60万规模的卖家）与自主研发的超大规模语言模型（LLM）“HyperCLOVA X”的技术力量相结合。
全球电商企业的共同关注点无疑是AI。AI是实现购物服务个性化的核心工具，且已在指标上验证了效果。运营AliExpress的中国电商巨头阿里巴巴，通过强化个性化系统，将购买转化率提升了20%以上。除了通过搜索词与类别定制化建议、商品排名展示来强化个性化体验外，阿里巴巴还积极利用AI辅助卖家制作产品图像及提供当地语言翻译支持。
亚马逊在去年11月的“黑色星期五”和“网络星期一”期间，验证了AI驱动的购物助手“Rufus”的成果。在该创下历史最高销售额与销售件数的期间，通过Rufus促成的购买比例达到了约20%。据悉，在Rufus的搜索中，原有的排序系统如“Amazon’s Choice”徽章权重影响较小。路透社等外媒认为：“个性化是Rufus早期实验中展现出巨大潜力的领域，这也暗示了亚马逊正在开发一种比现有排名因素更依赖于个人购物历史的AI框架。”
与全球大型科技公司在一两年前便全面引入AI个性化服务相比，Naver的战略转型速度并不算快。此外，由于Naver其他服务中留下的信息会被用于购物领域，外界也对数据使用的合规性存在担忧。
Naver的方针是，通过将AI融入卖家成长政策来同步支持生态系统，并确保数据的伦理化利用，从而构建自身独特的竞争力。商品详情页制作辅助、物流优化等功能被介绍为能够提升卖家运营效率的手段。卖家中心也计划在年内进行自动化等升级改造。
徐理事表示：“在进行个性化设计时，向用户告知数据采集的相关内容至关重要。我们制定了核查清单，确保自身设计方案得当，并对品牌产生良性影响。我们将专注于寻找最适合大众的方式，确保不同年龄段的用户都能自然地适应这一变化。”
郑负责人表示：“我们计划积极投资于AI核心技术。最终目标是实现买家与卖家效率的共同提升，确保持续增长，从而增强整个生态系统的竞争力。”