[비즈한국] 位于首尔松坡区的韩国最大规模家电卖场乐天Hi-Mart071840蚕室店。在电视专区，中国家电企业TCL的“QD-Mini LED”电视与三星电子005930、LG电子066570的高端电视并排陈列。虽然TCL在国内市场（作为两大本土家电巨头的后院）扩张一直受限，但近期正全面加码对高端电视市场的攻势，并不断强化线下渠道。曾经仅限于线上销售的产品如今已重回线下，不再局限于低价专区，而是堂而皇之地跻身大型家电的高端产品阵容之中。
对自己稳固高端电视市场份额充满自信的韩国企业，为了捍卫主导权，也正展开激烈的战略博弈。10日，三星电子和LG电子同时发布了搭载人工智能（AI）功能的高端电视，预示着新产品的竞争将进入白热化。这些产品的功能已超越了简单的语音遥控，进化到能用日常语言进行交互、自动诊断故障，甚至肩负起家庭安全监控等职责。此外，LG针对中国高端LCD电视攻势所采取的OLED与QNED并行战略也备受瞩目。
OLED强者LG，同步推行QNED战略
LG电子是OLED（有机发光二极管）电视市场的传统强者。凭借领先的技术实力，LG在高端电视市场上一直以OLED电视为主导进行营销。作为自发光显示技术，OLED在体积和重量方面较需要背光模组和滤光片的LCD具有显著优势。在色彩还原率、对比度、响应速度及可视角度等方面，OLED结构也更具竞争力。
不过，今年LG电子的战略发生了一些变化。10日，LG电子在首尔江西区的LG科学园区举行了2025年新产品说明会，介绍了其“双轨”战略。计划通过OLED电视和QNED电视新产品同时攻略两个市场。面对中国企业凭借基于LCD的超大尺寸Mini LED电视在高端市场扩大影响力的现状，LG也决定积极争取这一细分市场的份额。
QNED（量子纳米发光二极管）是介于LCD和OLED之间的技术，本质上仍基于LCD。它大幅缩小了背光模组中LED的尺寸，改善了传统LCD电视对比度不足等缺点。由于其单价相对较低，与OLED相比具备更强的价格竞争力。
LG电子电视商品企划负责人（常务）白善弼在谈及这一并行战略时解释称：“可以将其理解为‘捷尼赛思（OLED）’与‘雅尊（QNED）’的关系。在1500美元、2000美元以上的价位段，既存在追求高水平画质的客户，也存在希望以合理价格享受高质量影像的客户。”
虽然韩国企业与中国企业之间仍保持着技术差距，但随着中国在国际电视市场统治力的增强，行业内部的紧张感也在加剧。在2500美元以上的高端电视市场，三星和LG分别拥有约50%和30%的份额，而中国企业总计仅占3%左右。以销售额为准，去年全球电视市场第一名为三星电子，而OLED电视市场由LG电子领跑。尽管分别创下了连续19年和12年的夺冠纪录，但与中国企业的差距正在缩小。
尤其值得注意的是，从出货量来看，去年韩国已被中国超越。据市场调研机构Omdia数据显示，2024年中国企业（TCL、海信、小米）合计出货量份额达到31.3%，超过了三星电子和LG电子的28.4%。这是韩国首次在出货量上落后于中国。
三星与LG齐推“AI”，能否实现差异化？
三星和LG 2025年款新产品中最显著的特征便是AI。AI的应用不仅停留在初始阶段，功能已扩展至“家庭管家”、故障排查助手等领域。为了优化画质和音效，AI升级算法（Upscaling）也得到了进一步精进。
尽管无论大小家电，AI已渗透至绝大多数产品线，但对于“AI电视”的实用性，业界存在不同看法。有观点认为，对于只是用来换台、看新闻、电影或电视剧的电视而言，AI功能的必要性或利用率并不高。也有用户担心价格上涨，或者觉得AI操作反而构成了干扰，甚至因不准确的推荐和语音识别错误而感到“复杂”。
深入观察两家公司的AI功能，可以发现它们在思考如何让AI应用在电视上带来更高的满意度。三星电子通过“家庭洞察（Home Insight）”功能，综合考虑用户的生活模式、设备使用记录和当前室内环境，提供如“无人时自动断电”、“烹饪时自动开启厨房油烟机”等必要的行动建议。此外，还包含了监测室内异常活动的家庭监控及实时报警功能。遥控器上还新增了用于内容推荐的“点击搜索（Click to Search）”按钮。
LG电子则侧重于改善电视使用过程中的便利性。除了追求超个性化的“AI定制画质/音效模式”、“AI语音”外，还提供了：△无需拨打客服中心即可解决简单问题的“AI聊天机器人”；△基于大语言模型（LLM）理解客户语境并进行搜索的“AI搜索”功能等。
AI服务开发组长许承贤解释道：“电视作为家庭共享设备，虽然难以实现完全个人化，但可以通过‘语音ID’识别用户，从而提供个性化推荐、画面及语音设置。比如询问‘尹汝贞获得奥斯卡奖的电影是什么？’，基于混合结构的共情智能（Affectionate Intelligence）就能利用生成式AI找到相关内容。”
电视内置的聊天机器人运行于微软的Copilot、OpenAI的ChatGPT-4o及谷歌Gemini基础之上，并在LG自研的WebOS（操作系统）上运行。目前AI聊天机器人支持的故障排查场景为47个，应对所有情况仍有限制，但公司计划在今年下半年扩大对Gemini的支持范围。
除了画面和音质之外，AI等附加功能能否成为高端电视市场有效的差异化战略？白善弼负责人强调：“我们的电视支持语音回答的语言多达23种，这与其他电视厂商相比有显著差异。虽然中国企业在面板领域掌握了霸权，但他们缺乏SoC（系统芯片）和WebOS技术。我认为，技术差距依然是显而易见的。”