在以美妆行业为中心相关市场不断扩大的背景下，有声音指出，广告中的产品甚至从未被这些模特实际使用过，这引出了关于“虚假”使用感的争议。此外，也有批评认为，在未明确告知的情况下投放此类广告，妨碍了消费者做出合理的购买判断。
大创化妆品专区、美容仪器社交媒体广告被AI模特占领
在物价高涨时代以“高性价比”备受关注的大创（Daiso）化妆品专柜，比起真人模特，以AI模特为卖点的广告更为显眼。无论是宣传可实现“立体丰盈感”的粉扑刷，还是主打“平滑肌肤妆效”的粉底刷，展示架上都摆放着配有AI模特脸部照片的广告。展示眼影刷显色度和晕染功能的演示照片，也使用了AI模特涂抹棕色眼影的图片。而宣传“玻璃光感”、“闪亮珍珠”等水润质感的唇彩，以及添加蚕丝角蛋白可打造顺滑发质的魔法烫发剂，也各自使用了不同的虚拟年轻女性模特。
仔细看虽然能看出是虚拟人物，但对于事后才意识到是AI制作广告的顾客，评价却褒贬不一。14日访问首尔龙山区大创门店的21岁大学生朴某表示：“我本来是想看看涂在皮肤上实际表现如何，结果照片里的‘显色图’跟产品本身毫无关系，这让人感到荒唐。”20多岁的中层职员高某则表示：“考虑到产品便宜，如果初衷是为了节省模特费用，那还可以理解，但如果事先说明是虚拟人物，应该就不会产生误会了。”
在化妆品和美容行业，无论线上线下，虚拟模特都正被积极起用。美瞳或发型造型用品等众多社交媒体广告，都包含了虚拟人物佩戴或使用产品的图像，其外貌看起来就像人偶一样精致。
制作AI模特与实拍广告图像、详情页并向企业供货的市场竞争也异常激烈。在自由职业者平台Kmong上，与“AI模特”关键词相关的服务约有420个，仅注册在AI模特相关设计、IT/编程、视频/照片领域的专家（供应者）就达340多人。制作价格因质量而异，最低仅需1万至5万韩元起步，正瞄准从美妆品牌广告到美发沙龙发型模特等有形象广告营销需求的中小企业。
快速渗透，引发“制定标准”话题
相比邀请真人名人或模特，利用虚拟模特在策划、拍摄阶段及出场费方面能大幅节省成本，制作速度也更快。这与此前拿下新韩Life、奔驰、韩国观光公社等大型广告的Rozy（Naver035420 Webtoon）、Lee Sol（Naver）、Sua（Kakao Games293490）等虚拟人有着本质区别。虚拟人通常动用了大企业集团的资本和技术实力，而目前的虚拟模特是任何人都能轻松制作的。自生成式AI出现后，利用“Midjourney”等专注于图像生成的AI，制作门槛已大大降低。
即使是目前暂不考虑AI模特广告的企业，也认可了虚拟模特的高效率。化妆品行业某上市公司的相关人士预测道：“合约期限、广告投放期等限制要少得多，也不用担心模特言论或私生活等产品以外的问题。如果对虚拟人物广告的认知度提高，或符合消费者的眼光，在保持品牌形象的一致性方面确实有优势。”但他同时也表示：“在产品力介绍或社会共鸣方面，说服力可能稍显不足。也很难与人气明星或网红的影响力相提并论。”
关于AI人物广告的影响力或市场渗透力将延伸至何处，海外也在进行相关讨论。英国《卫报》指出：“AI生成的网红越来越多地出现在主流市场似乎已不可避免。AI模特拥有无瑕的脸庞，这种激增对整形外科和美容行业来说，将成为更大的利好。”
Dove（多芬）是首个承诺不在广告中通过AI生成图像来表现真人形象的美妆品牌。这一宣言是在去年4月庆祝公司营销活动时做出的。当时，多芬在自身研究报告中引用了专家关于“到2025年，高达90%的在线内容将由AI生成”的预测，并强调称：“人们将面临不得不将自己的外貌与人造身体图像或视频进行对比的现实。”同时指出：“对AI制作内容的表述和透明度问题依然迫在眉睫。”
尽管有声音指出以AI虚拟人物为噱头的广告会引起消费者的误解，但目前尚无明确的判断标准。AI图像不属于版权法适用范畴，因此可以商业化利用。然而，在看似展示效果和功能的商业广告中，由于缺乏相关标准，可能导致消费者欺诈或虚假夸大广告争议。仁荷大学消费者系教授李恩熙指出：“与使用真实模特展示的广告相比，这种广告歪曲产品力的可能性更大。特别是对于强调去除皱纹、色素沉着等功能的基础护肤品，存在欺骗消费者、进行虚假修饰或造假的余地。”
专家提到了违反《标记广告法》的可能性。该法明确禁止不正当的标记与广告行为，并对虚假标记广告、欺骗性标记广告等做出了规定。《化妆品法》和《药师法》中也针对禁止不正当标记广告行为设有单独规定。檀国大学法学系教授崔成京（音）认为：“（生成式AI广告）为了确保广告的公正性并保护消费者，应被纳入《标记广告法》等相关法律的监管对象。”他补充道：“应预先对生成式AI广告的监管事项进行验证，确保不触犯法律。”李恩熙教授则强调：“对于利用AI人物的广告，必须建立相应的机制，强制要求标明其虚拟事实。”