【Biz Hankook】中国最大电子企业小米在成立韩国法人5个月后，开设了韩国首家官方线下门店。如果说此前小米主要专注于线上销售，并以“高性价比”策略作为竞争优势，那么此次直营门店的开设则旨在通过实体触点提升品牌影响力。
小米将韩国列为新产品的首发国家，在三星电子005930“Galaxy Unpacked”发布会前夕推出新品，以争取韩国消费者。线下门店被打造为一个集体验、购买及售后服务（AS）于一体的综合空间，并利用小米特有的“设备互联”优势，同步开展联动销售策略。虽然小米计划将此前被诟病为弱项的售后服务体系化，但目前看来，全国服务网点的扩张及具体路线图仍显不足。此次策略能否突破以往的局限，备受关注。
聚焦“实用性”的韩国首店，实现售后“同步化”
小米在首尔汝矣岛IFC购物中心开设了首家线下门店“小米之家（Xiaomi Store）”，正式发力韩国家电市场。其设想是为消费者提供空间，让顾客能够亲眼查看此前只能在线上购买的产品，并以体验为中心提升用户满意度。小米韩国总裁Jony Wu在25日的记者座谈会上表示：“这是加强与韩国消费者联系、将小米打造为如朋友般品牌的重要里程碑。未来我们将扩大全国触点，为更多消费者提供创新产品与服务。”
该门店经过四天的试运营，将于28日正式开业。作为韩国首家门店，其外观并未走华丽或时尚路线，而是更侧重于实用性布局。
实际上，在包括仓库在内仅60坪（约197平方米）的空间里，陈列了从智能手机到智能电视、生活家电，甚至跳绳、太阳镜等生活用品，覆盖了全品类约100多种产品。在收银台旁的售后窗口，常驻有2名专业维修人员，计划未来增加至3名。智能手机、平板电脑、智能手表等移动产品被放置在中央桌面上，而100英寸超大电视、扫地机器人、吹风机、剃须刀等产品则陈列在侧面货架上。
小米计划不再对线上和线下的服务质量进行区分。包括“线上下单、线下取货”等服务在内，线上线下双渠道的联动也将逐步构建。小米韩国总监Andrew Li解释称：“我们将在线上提供便捷的购买环境，在线下门店提供更优的用户体验。线上商店和线下门店所售产品的价格、成本和型号将保持完全一致。”
“多事之秋”的售后服务，虽谋求直营化改革但……
值得关注的是售后服务体系的转型。外资家电最大的弱点、也是引发消费者不满的主要原因，正是其不完善的售后管理系统。小米在售后方面也多次引发争议。自成立韩国法人以来，小米仅针对韩国正式发行的设备提供售后服务。过去，小米智能手机由线上流通企业各自进口销售，2016年小米总部与韩国总经销签订合同后，曾短暂运营过门店。当时，小米因总经销渠道流入的产品即使在保修期内也不负责售后而遭到批判。至今，小米在韩国仍无一家直营售后中心，目前售后业务外包给SK Networks Service，在全国14个网点提供服务。
维修费用标准不统一、各中心收费不一的问题被指为一大短板。据消费者主权市民会议统计，小米“Redmi 14C”的屏幕更换费用，九老店（7.8万韩元）比光明店（5.3万韩元）贵了2.5万韩元。“Redmi Note 13 Pro 5G”也是九老店价格（13.3万韩元）高出1.1万韩元，而“Redmi Note 13”则反之，光明店（10.1万韩元）贵了4000韩元。
对于维修费用的差异，小米表示现行法律下无法干预外包企业的定价，但各方认为仍需改进。消费者主权市民会议指出：“如果存在法律限制，应像苹果一样扩大直营维修店，加强管理监督体系，并明确告知维修费用，以尽量减少消费者困惑。”该团体对此主张中国家电品牌应实现维修价格标准化，并强制要求设立线下售后中心。
在此次座谈会上，加强售后体系同样是核心议题。Jony Wu总裁提出的改进方案主要有三点：一是开设线上线下融合的门店，实现销售与服务合一；二是运营独立的售后中心；三是与本地合作伙伴协作，以提供稳定的售后服务。
针对线下门店，小米宣布了向首尔、首都圈及全国主要据点扩张的计划，但对于独立售后中心的规模、时间表以及加强伙伴协作的具体方案并未明确提及。Jony Wu总裁在回答相关提问时表示感受到沉重的责任，并称“请将线下售后门店视为小米韩国在韩国迈出的第一步”。虽然提出了大方向，但回答中缺乏具体的执行细节。
Jony Wu随后补充道：“我认为应该向韩国本土竞争对手学习优秀的客服经验。公司目标值、消费者期望值与目前执行的服务水平之间确实存在一定差距。我们将尽可能快地缩小这一差距。”
从线上线下渠道到售后管理全面整顿的小米，能否在韩国家电市场脱颖而出引人关注。特别是小米在全球范围内智能手机份额位居第三，智能手表位居第一，但在韩国国内智能手机市场的份额却不足1%，存在感极为微弱。
世宗大学经营学部教授黄龙植指出：“售后服务等领域是过去许多企业退出韩国市场的主要原因之一。小米需要充分考虑韩国市场环境，以及被各大品牌视为‘试验台’的韩国消费者所拥有的高标准和独特性。”他强调：“只有以前一次的失败为契机，专注加强品质与服务领域，才能确保竞争优势。”