[비즈한국] 3日午后，暑气稍退，来到光化门广场的海外游客和市民们被广场旁KT030200大厦外墙新设的超大型屏幕所吸引。在包裹建筑物呈“ㄱ”字型的两块数字广告牌上，韩国女团“BLACKPINK”成员Rosé代言的海外奢侈品牌宣传片与品牌标志性广告交替播放。当屏幕切换至迪士尼+新剧《北极星》广告时，两侧屏幕分别播出代表性海报与预告片，使整栋建筑仿佛化身为一个媒体空间。
这块广告牌是标榜为“国家代表媒体空间”的“光化门广场”项目的一部分。根据旨在打造纽约时代广场式媒体地标的这一项目，该地区将陆续安装大型屏幕和柱状广告设施。
大型广告牌成为光化门“媒体据点”的核心
在上个月完成改造并入驻的KT光化门西楼上，挂设了两块大型广告牌。屏幕每块宽47米、高21米，总面积达1977平方米。目前两块屏幕均在播放广告视频，据行政安全部透露，为迎接即将于5日举行的“K-Festa 光化门广场”开幕仪式，目前正处于测试运营阶段。
从地铁2号线乙支路入口延伸至乐天百货、新世界百货的首尔中区明洞旅游特区，也正在蜕变为聚集了各种大小广告屏幕的“明洞广场”。以明洞广场为例，计划于今年内优先在韩亚银行、Young Plaza、明洞艺术剧场、新世界百货等4个主要据点以及内部道路明洞路周边安装广告设施。自去年11月起在新世界百货总店外墙运营的大型广告牌，已被评价为明洞主要拍照打卡点。其利用错觉效果提供立体视觉体验的“3D变形（Anamorphic）”技术也备受关注。
该项目作为行政安全部指定的第二期“户外广告自由显示区”项目推进。第二期区域除首尔光化门、明洞外，还包括釜山海云台区中洞一带。作为放宽户外广告限制的最高等级区域，自由显示区适用不同于一般户外广告的标准。区域内放宽了对广告尺寸、形态及安装位置的限制，并允许利用LED、全息投影等多种尖端广告技术，审议程序也得到了简化。
首尔钟路区规划将光化门广场打造为代表首尔市中心的媒体枢纽。“光化门广场”项目计划从去年1月至2033年，在光化门广场及世宗大路一带22万1815平方米的范围内，在总共9栋建筑上安装尖端广告媒介和媒体柱（柱状广告设施）。除KT大厦外，教保生命大厦、东亚日报大厦、一民美术馆、朝鲜酒店等也是该项目的目标建筑。
行政安全部相关人士表示：“指定自由显示区的最大目的是振兴地方经济和打造地标。期待通过数字户外广告，实现国内广告市场的扩大、吸引海外广告客户，并产生针对外国游客的宣传效应。”
兼顾中小企业“共生”与公益广告“配额制”
第二期各区域的共同点是拥有大量流动人口和旅游需求，象征性极强，广告牌安装效果显著。第一期自由显示区——首尔江南区三成洞贸易中心一带，虽然在广告销售额上取得了量化成果，但因商圈特性，被指出未能充分体现多样化构成或自由显示区的初衷。中小广告行业人士表示：“受COEX和主干道一带性质的影响，商圈本身并非适合融合多样化招牌文化的空间。虽然保留了主要街区的大型广告牌，但在为城市和商圈注入活力方面的作用稍显不足。”
自由显示区内的超大型户外广告项目在规模规格上，对于中小广告企业来说确实难以承受。据行业透露，超大型项目费用从几十亿到最多几百亿韩元不等，在韩国户外广告行业很难找到能负担得起安装费用的中小企业。从中小企业角度看，若无经验或资本，不组成财团则实际上无法进入市场。
由于这与自由显示区制度振兴广告产业的本意不符，因此第二期项目推进了媒体墙等小型广告媒介项目，并将中小企业的参与度设为审查过程中的参考条件。行政安全部相关人士透露：“我们认为为了做大数字广告市场，中小企业的参与等共生举措至关重要。第二期将其纳入了审查要求，并会评估其实施情况。”
此次计划在2033年前对首尔和釜山主要景点的景观进行大规模改造，其将带来何种经济效果也备受瞩目。户外广告根据地段不同，在广告客户与地方政府、业主签订合同时，会产生道路占用费、安装许可手续费等费用。如果像在道路上安装媒体柱，则地方政府可获得道路占用费收益。据韩国地方财政共济会韩国户外广告中心统计，自2018年第一期自由显示区指定以来，5年间共适用13项放宽限制的特例，产生广告销售额1577亿韩元。
不过，自由显示区制度的焦点不仅在于广告许可及安装运营产生的直接财政收益，更在于其间接的经济效应。正如美国纽约时代广场、日本大阪道顿堀、英国伦敦皮卡迪利广场，世界级的广告据点已超越单纯的广告牌，成为旅游与文化融合的复合空间。
韩国户外广告中心首席研究员千龙锡解释称：“自由显示区实际上是以民间为主导推进的项目。除了振兴广告产业外，其景观和地标打造效应也很显著。自由显示区能够带动海外广告引进、地标商圈活跃以及庆典与文化活动的举办，从而为地方政府增加税收并扩大地区经济基础做出贡献。”
在乙支路一带的户外广告中，公益广告的播放频率很高。公益性也是审议中的重要考量事项。据行政安全部规定，30平方米以上的大型广告牌需根据相关法律按20%的比例播放公益广告。虽然公益广告的单价及运营方式等细节由官民联合运营委员会决定，但公益广告的定量比例本身是审查评估过程中的关键要素。
行政安全部相关人士表示：“我们也在构思游客和市民可以亲身互动、享受其中的参与型广告案例。与现场联动、具备体验性的广告将成为差异化竞争优势。若自由显示区的运营偏离了当初的初衷，我们将通过年度评估等措施取消其指定资格。”