[BizHanKook] 在AI（人工智能）甚至介入消费者购买决策的时代，企业该如何维持品牌竞争力？LMNT（Element Company）代表崔长顺强调，越是在经营环境难以预测的情况下，守护企业独特的身份认同就越重要。他解释说，企业应摆脱过去那种仅仅专注于标志、设计等外在一致性的品牌塑造方式，转而以企业积累的历史和实践为基础，构建“自我本色（Self-ness）”。
崔代表于29日上午在首尔中区首尔四季酒店举行的“2026品牌商业大会（BrandBiz Conference 2026）”上，以“叙事身份的时代”为题发表了演讲。LMNT是一家专业品牌咨询公司，业务涵盖企业品牌战略制定、身份认同开发、设计及市场营销等。
品牌商业大会自2017年起每年举办，今年迎来了十周年。今年的主题为“THE NEXT ORIGINAL – 在人人都能打造品牌的时代，品牌如何实现独特性”。
在AI介入购买决策的时代，品牌会消失吗？
崔代表分析指出，在新冠疫情、战争、气候危机等难以预测的事件接连发生的背景下，仅靠既有的中长期经营战略已难以应对剧变的市场环境。他强调了身份认同作为企业决策基准的重要性，并表示：“如果未来不可预测，那么在社区中践行‘我们方式’的生存之道，就是最好的商业战略。”
这种问题意识同样延伸到了基于AI的消费环境。随着AI不仅限于商品比较和推荐，更进一步介入消费者的购买决策，既有的品牌战略也面临变革需求。
崔代表解释称，在AI代替消费者选择商品的环境中，标志等视觉元素的影响力可能会降低。这就是为什么部分观点认为AI时代品牌的作用将会消失。
然而，崔代表认为品牌的作用并不会消失，反而会进化。他指出：“如果从传统以标志为中心的视角来看，看不到标志似乎就是品牌的终结；但从叙事性身份认同的视角来看，品牌其实正进入一个深化发展的阶段。”崔代表所强调的“自我本色”，是指即便企业的业务或外观发生变化，通过长期积累的历史、实践以及与顾客共同分享的记忆所维持的独特身份。这意味着，为了让AI向消费者推荐合适的品牌，该企业追求何种价值、践行过何种承诺，这些信息将变得愈发重要。
崔代表提出了应对这种变革的“DART”品牌框架。DART分别代表授权（Delegation）、自动化（Automation）、可靠性（Reliability）和信任（Trust）。他解释说，随着业务和选择权委托给AI，且内容制作等多种工作实现自动化，企业积累的可靠性和获取消费者信任将变得更加重要。
他特别强调，比起品牌名称或外观，企业过去践行了何种承诺、在社会上积累了何种口碑，将成为判断品牌的关键基准。
比起标志的一致性，更重要的是“叙事的一致性”
崔代表指出，既有的品牌塑造过于关注标志、色彩和设计的一致性，他强调与消费者形成持续的联系更为重要。
他区分了消费者想要获得产品的欲望“Wanting”与实际喜欢的感情“Liking”。视觉一致性有助于让消费者识别品牌，但对于转化成对品牌的持续好感存在局限性。
崔代表诊断称，许多品牌虽然成功激发了消费者的购买欲望，却在维持长期好感和关系方面遇到了困难。他因此强调，品牌不仅要传递有价值的故事，更要成为故事本身。
为此，他提出了“叙事性身份认同”的概念。这是基于一种判断：即无论企业的业务或外观如何变化，都能通过贯穿过去、现在和未来的故事与实践，维持同一的身份认同。
崔代表以三星为例。三星过去经营白糖、面条等食品业务，如今已扩展至半导体、智能手机等尖端产业。他说：“虽然提供的产品和业务发生了天翻地覆的变化，但正是因为内在有‘三星’这一单一主体所编织的叙事，我们才将其统称为三星。”
他强调，品牌身份认同并非单靠企业的片面声明就能形成，必须要有社会共同体对企业所作承诺及其履行方式的记忆与评价作为支撑。
“品牌为他人开启了何种可能性？”
崔代表提出了未来品牌应向顾客和共同体提供的四种价值：工具（Tools）、技能（Skills）、专业知识（Knowhow）和话语（Discourse）。其核心在于，品牌不应止步于吸引消费者关注或销售产品，而应提供人们维持和发展自身生活所需的资源与能力。
同时，他建议品牌应自我反思三个问题：“我们看起来是什么样？”、“我们正在变成什么样的存在？”以及“我们为他人开启了何种可能性？”他由此强调，应超越品牌外在的一致性，将身份认同的范围扩展至企业积累的历史、实践，乃至给予顾客和共同体的价值。
在演讲后的问答环节中，崔代表以与LG Uplus的合作为例，介绍了将品牌身份认同与实际经营活动及实践计划相结合的案例。他解释称，他们并未仅仅更换标志，而是汇集了员工及相关方的意见，共同制定了企业未来应向何种面貌转变的实践计划。
崔代表表示：“我们所做的工作不是包装外壳，而是确立企业应该成为什么样子的方向，并共同构建能够在该方向上坚定前行的实践性叙事。”
他通过近期热门电影《奥德赛》主人公奥德修斯的故事，强调了长期共同经验与记忆的重要性。正如回到家乡的奥德修斯通过与妻子佩内洛普共享的记忆证明了自己的身份一样，品牌也是通过共同积累的经验和记忆获得身份认可的。崔代表强调：“身份认同由共同的记忆来确认，而记忆以时间为前提。”