[비즈한국] 处家集（Cheogajip）调味炸鸡与“外卖的民族”（Baemin）共同开展的“Baemin Only”促销活动在持续6个月后宣告结束。尽管面临违反公平交易法的潜在风险及加盟店主的反对等争议，但该促销活动一直持续至今，随着其最终落下帷幕，Baemin的锁定（lock-in）战略也预计将发生变化。在Coupang Eats攻势日益猛烈的背景下，Baemin正面临寻找新竞争策略的课题。
争议不断的“Baemin Only”，6个月后终结
处家集调味炸鸡决定不再延长与“外卖的民族”合作的“Baemin Only”促销活动。这一在执行过程中伴随着加盟店主反对及违反公平交易法争议的“Baemin Only”促销，在实施6个月后正式结束。
“Baemin Only”是一项规定加盟商不得使用Coupang Eats、Yogiyo等竞争对手外卖平台，仅在Baemin进行营业的促销计划。作为回报，参与的加盟店可获得将原先7.8%的中介费降至3.5%的优惠。Baemin的运营方“优雅兄弟”（Woowa Brothers）与处家集调味炸鸡的总部“韩国一五三”（Korea 153）签订了业务协议（MOU），并从今年2月起开展了此项促销。
该活动自初期起就争议不断。外界指出，以停止使用竞争外卖平台为条件来降低手续费的方式可能会限制市场竞争，处家集调味炸鸡加盟店主协议会甚至向公平交易委员会举报了“优雅兄弟”和加盟总部。
尽管反对声不断，该促销还是被延长过一次。最初，韩国一五三决定在试运行3个月后再决定是否延长，但于今年5月又将运营期延长了3个月。当时，韩国一五三解释称：“已确认到销售额增长的效果。”
据“优雅兄弟”方面称，在实施“Baemin Only”后，处家集的平均订单额增长了60%以上，品牌整体销售额增长率也超过了整个炸鸡类目增长率的4倍。也就是说，通过促销带来的订单和销售额增长效果在一定程度上得到了证实。
但最终未能再继续延长促销。韩国一五三决定以8月8日为最后期限终止“Baemin Only”。据解释，考虑到打折和促销费用，实际的利润改善效果有限，且加盟店主的反对意见持续不断，这些因素都产生了影响。
韩国一五三方面表示：“通过对加盟店主进行问卷调查，发现反对意见较多，综合考量盈利性等因素后决定结束该促销。目前‘Baemin Only’已经结束，加盟店主们可以自由选择想要使用的外卖平台。”
“优雅兄弟”相关人士表示：“双方已商定转向更具可持续性的合作方式。‘Baemin Only’战略本身并未完全中断，但我们正在思考相较于过去能为加盟店主提供额外优惠的方向。目前正在考虑以个别店主选择性同意参与的方式进行运营。”
“Baemin Only”重整旗鼓……重心转向订阅竞争？
虽然Baemin维持了外卖App市场的头把交椅，但自2024年以来，凭借免费配送迅速成长的Coupang Eats追击势头凶猛。外界评价认为，“Baemin Only”是Baemin在竞争格局下为强化平台竞争力而打出的底牌之一。
然而，随着该促销在6个月后宣告结束，外界预测Baemin的锁定策略也将出现变化。与其采用将特定品牌和入驻商家绑定在自家平台上的方式，Baemin的重心或许会更多地转向以订阅服务为核心来稳固消费者的策略。
Baemin近期致力于强化其订阅会员“Baemin Club”的优惠。继免费配送、B-Mart折扣、OTT会员绑定等优惠后，从今年10月起还将增加“Baemin积分”回馈功能。以去年为准，Baemin整体订单约有50%来自“Baemin Club”订阅者，可见其作为强化消费者锁定核心手段的重要性正在日益凸显。
“优雅兄弟”相关人士表示：“计划通过增加积分回馈等多样化福利，让用户切身感受到实际利益，从而强化订阅服务。此外，公司正集中全部力量改善配送质量。我们也认为快商贸（Quick Commerce）拥有巨大的增长潜力，计划将其扩大，长期目标是扩展为本地商业平台。”
从中长期来看，与优步（Uber）的整合也被视为影响Baemin竞争力强化的关键变量。全球移动出行企业优步已于7月决定收购Baemin的母公司——德国“外卖英雄”（Delivery Hero，简称DH），并签署了企业合并协议。收购对象中包含了“外卖的民族”，交易预计将于2027年下半年完成。
未来若与优步的业务关联具体化，Baemin的订阅服务和用户锁定策略也可能出现新的选择。优步目前正在运营订阅会员“Uber One”。在韩国，该服务主要以移动出行为中心，但在海外，它将车辆呼叫、餐饮配送、生鲜杂货配送等优惠整合进一个会员体系中，从而拓宽了用户触点。未来若能与Baemin的餐饮配送、采购服务联动，Baemin可提供的订阅优惠范围将得到进一步扩大。
虽然目前“Baemin Club”正在强化优惠，但与连接了购物、内容、配送等广泛生态的“Coupang Wow”会员相比，服务范围仍有差距。有观点认为，未来若能引入优步的移动出行服务，Baemin有望构建涵盖配送、购物与移动的订阅生态系统，从而获得新的竞争力。不过，截至目前，双方尚未披露具体的业务联动方案。
业内相关人士表示：“若将优步的全球移动出行能力与DH拥有的配送、快商贸基础设施结合，集团层面的竞争力有望得到增强。在这种情况下，对Baemin的投资余力和业务扩张可能性也将比以往更大。”