[비즈한국] 熟悉感既是品牌强大的资产，有时也会成为弱点。品牌经营的时间越久，消费者就越觉得他们已经了解该品牌销售什么、具有怎样的形象。仅仅靠一个新产品或一个新广告，很难吸引他们的目光。然而，品牌也不可能每次都创造出全然不同的事物。归根结底，关键在于如何将既有的事物以全新的方式呈现出来。
8 月受关注的品牌们对熟悉资产的运用做了一些巧妙的扭转。露营场里常见的 Helinox（赫利诺斯）椅子变成了城市里聆听音乐的休憩工具，汉堡王为全球连锁品牌注入了“家常菜馆风格”，龙山 I-Park Mall 将购物中心变成了人们为了“追星”而特意前往的空间，拥有数千年历史的经典《奥德赛》在遇到克里斯托弗·诺兰的电影《奥德赛》后开始被重新阅读。美容医疗平台 Gangnam Unni 没有谈论手术本身，而是开启了关于社会所定下的审美标准的深度对话。
Be My B 选定 8 月“穿”之品牌为 Helinox，“吃”为汉堡王，“停留”为龙山 I-Park Mall，“享”为《奥德赛》，“用”为 Gangnam Unni。我们每月观察日常生活中接触到的 100 多个品牌，并以认同感、时效性、差异化、传播力和话题性等为标准，选出各领域的代表品牌。
新鲜的事物并不一定非要从无到有开始。将熟悉的事物变得陌生，这正是 8 月的品牌们所展示的不同方式。
穿：当露营椅遇见鞋子——“Helinox”
Helinox 在 7 月末与 Crocs 推出的联名产品，在线上货源上线 5 分钟内便宣告售罄。一个以露营椅和桌子闻名的户外品牌开始制作鞋子，这种组合本身就充满了新鲜感。但如果观察 Helinox 近几年的发展轨迹，就会发现这并非突兀的选择。
Helinox 的品牌哲学是“AT HOME, ANYWHERE”，即在任何地方都要能舒适地休息。这里重要的词不是露营或户外，而是“任何地方”。因此，Helinox 不断地将熟悉的露营装备带入陌生的场所。
在复合文化空间“Camerata 黄仁勇音乐空间”举办的“夏日音乐露营（SUMMER MUSIC CAMPING）”中，人们可以在 Helinox 的椅子和桌子上休息并聆听音乐。他们还为歌手张凡俊的游击演唱会项目“Buska Buska”以及结合电子音乐与阅读的“Reading City”提供了产品。当在山里和露营场见到的椅子进入演出场和阅读空间时，同一产品的意义也随之改变了。
产品亦是如此。他们曾与 F/CE 制作过椅子、行李袋等，也曾与 Supreme、Leica、PAF 等进行过联名。去年，他们与 Kolon FnC 共同推出了“Helinox Wear”，将露营装备中积累的技术和设计应用到服装上。加上此次的 Crocs 联名，Helinox 这个名字之下已经涵盖了从椅子到包袋、服装和鞋子的全系列产品。
即便如此，品牌看起来也并不杂乱。这是因为在扩张产品之前，他们先确立了“在任何地方都能舒适休息”的标准。Helinox 并没有单纯地制造更多的露营用品，而是正在将从露营用品中获得的经验迁移到其他日常生活中。
吃：汉堡王打出“家常菜馆风格”的理由
汉堡王门店前出现了“早晨供应”的标语。这是一句本无新意的句子，但在全球汉堡连锁品牌的标志下，故事变得不同了。汉堡王在 7 月末扩大晨间套餐供应门店的同时，挂出了原色海报和立牌。他们选择了让人联想到社区家常菜馆的设计，而非精致的广告。
汉堡王原本就擅长扭转品牌形象。在重新推出“松露蘑菇皇堡”时，他们恶搞了人气恋爱综艺节目；在推出“新皇堡”之前，则以“皇堡停产”的消息让消费者大吃一惊。这一次，他们在全球品牌与韩国老字号餐厅这种不协调的组合中创造了趣味。
有趣的是，他们同时还在准备另一张完全不同的面孔。在圣水洞推出的全球首家旗舰店“Flame Ground”中，汉堡王将品牌核心资产“火烤风味（Flame-grilled）”推向了台前。与普通的快餐店不同，他们准备了专属菜单和品尝套餐（Tasting Course），计划将火烤风味提升为一种美食体验。
一方面像家常菜馆一样亲切，另一方面又像高级餐厅一样严谨。虽然看起来相互矛盾，但在让人们重新审视熟悉的汉堡王这一点上，二者是一致的。他们不仅守住长期积累的品牌形象，有时也懂得打破自我。
停留：比起购物更爱“追星”，龙山 I-Park Mall 的变身
购物中心是很熟悉的存在。那是买衣服、吃饭、看电影的地方。问题在于，现在仅凭这些理由已经无法吸引人们来到购物中心。绝大多数商品都可以在网上买到，美味的食物或电影院也随处可见。龙山 I-Park Mall 在此基础上加入了“趣味与偏好（Dukjil）”。
最近，I-Park Mall 中动漫、游戏、角色等拥有鲜明粉丝群的内容正在迅速增加。今年年初开业的全球手办品牌 Good Smile Company 门店，在短短一周内就吸引了 1.3 万名顾客。Chiikawa 商店、万代南梦宫韩国商店等纷纷入驻，还设立了体验型空间“多巴胺站（Dopamine Station）”和快闪专属空间“The Corner”。
活动的导向也非常明确。不像“Mallang-i”或“Wak-ppu-bol”那样追求适度受欢迎的普遍内容，他们选择了能够深深打动某一部分人群的偏好，例如“Mallang Festa”以及 20 多个键盘专业品牌参与的“I-Park Mall 键盘节”。在此基础上，他们加强了设计师/街头服饰以及跑步/户外品牌，引导那些为内容而来的顾客自然地完成购物。
这种变化也体现在数据上。据 Be My B 的资料显示，在“多巴胺站”访客增加的期间，I-Park Mall 的整体销售额比去年同期增长了 38%。这是将购物中心从“适合多人去的地方”转变为“某个人一定要去的地方”的结果。
享：3000 年前的故事焕发新意——《奥德赛》
矛盾的是，今年夏天最热门的电影取自最古老的故事。克里斯托弗·诺兰导演的《奥德赛》（注：指其近期电影引发的话题）将约 3000 年前荷马创作的叙事诗《奥德赛》搬上了银幕。讲述了结束特洛伊战争的奥德修斯回到家人们等待的王国的旅程。
随着电影的热映，古典文学也迎来了罕见的春风。在教保文库，7 月份包含“奥德赛”及“奥德修斯”等相关关键词的书籍销量比去年同期增加了约 600%。在 Millies Library，“希腊罗马神话”的搜索量跳升至上映前的日均 3.6 倍。不少 2030 年代出生的年轻一代也重新翻开了儿时读过的希腊罗马神话。
让 3000 年前的故事变得新颖的另一个装置是放映方式。为了妥善观看用 IMAX 胶片拍摄的作品，观众们特意寻找特殊放映厅。特别是能够实现原始画幅比例的 CGV 龙山 IMAX 影院，预订竞争异常激烈，甚至出现了从其他地区远道而来的“远征观影”。IMAX 与普通放映厅的画面差异成为了网络热梗。
《奥德赛》有趣的地方在于，最尖端的电影技术并没有被用于全新的故事，反而与人类读了几千年的故事相结合。最古老的内容与最现代的电影体验的碰撞，让人们想要重新阅读熟悉的经典。
用：美容医疗平台开始询问美丽的“标准”——Gangnam Unni
如果是美容医疗平台，人们通常会认为它应该讨论哪些手术受欢迎、价格是多少、哪家医院的评价好。然而，Gangnam Unni 最近开启的 YouTube 内容中，这些话题并不是核心。
在一个名为“脱离标准聚会（Standards Escape Gathering）”的播客中，设计师 Park Si-young、YouTuber“名誉外国人”、出版社“无题”理事 Kim A-young 出演。他们谈论的话题是“年龄感”、“个人取向”、“控制”以及“外貌评价”。针对社会隐隐约约强加给人们的标准，他们进行了近一个小时的经验交流和思想碰撞。
这种变化的背景是 7 月进行的品牌重塑。Gangnam Unni 将全球品牌名统一为“Unni”，并更换了 Logo 和 App 的 UX 设计。这表明他们不仅要提供美容医疗价格和评价，还要成为帮助个人选择适合自己的美的“全球美妆导航者”。新的品牌使命也聚焦于“像我一样的美”以及对自己选择的自信。
“做自己（Na-daum）”本身在广告中随处可见。Gangnam Unni 看起来略有不同的地方在于，他们并没有止步于广告语。在“脱离标准聚会”中，从遭受外貌评价的经历到爱自己的方法，嘉宾们分享了真实的故事。美容医疗平台不再仅仅教人如何变美，而是开始追问“美丽的定义究竟由谁来决定”。
8 月的品牌“汉堡王”
很少有像汉堡这样熟悉的食物，也很少有像汉堡王这样不需要过多说明的连锁品牌。因此，品牌历史越久，想要变得新颖就越困难。因为增加一个新的菜单并不能让消费者以全新的视角来看待品牌。
8 月的汉堡王同时展示了两种让熟悉品牌变得陌生的高招。其一是打出“早晨供应”标语的家常菜馆风格晨间宣传活动。全球汉堡品牌与联想到老旧社区食堂的设计之间这种荒诞的组合，成功吸引了消费者的目光。考虑到汉堡王此前一直进行恋爱综艺恶搞或“皇堡停产”等略显大胆、充满恶作剧性质的营销，这也延续了品牌特有的幽默感。
另一种则是完全相反的方向。在圣水洞推出的全球首家旗舰店“Flame Ground”中，他们抛弃了快餐的熟悉感，强调高级美食体验。他们围绕汉堡王的核心资产“火烤风味”构建空间，准备了在普通门店看不到的专属菜单和品尝套餐。这相当于既有像家常菜馆一样的亲民感，又有像高级餐饮一样的深度感。
有趣的是，尽管两种战略指向完全不同的方向，却都非常“汉堡王”。汉堡王没有为了打造高级形象而突然装模作样，也没有为了亲近大众而陷入价格战。在与大众见面时，他们利用特有的幽默；在展示品牌深度时，则拿出了长期守护的“火烤风味”。为了创造新鲜感，他们并没有增加新的身份，而是以陌生的方式重新展现了既有的两大优势。
熟悉品牌变新颖的方法，不一定非要彻底改造。有时候，仅仅让人们重新看到那些因为太熟悉而视而不见的一面就足够了。从家常菜馆的感官到高级火烤风味，将熟悉的汉堡王以最“汉堡王”的方式变得陌生。这就是我们关注汉堡王作为本月品牌的原因。