[BizHanKook] 这是一个连人工智能（AI）的“创造能力”都趋于平庸的时代。随着新平台迅速涌现又消失，AI不仅能创作内容，甚至还能进行设计，品牌可选择的表达方式也日益增多。Naver C&E（创意与体验）部门长崔昭贤（Choi So-hyun）强调，品牌若想生存，与其问“该改变什么”，不如先问“该坚守什么、舍弃什么”。
崔部门长于29日在首尔钟路区四季酒店举行的“2026品牌商业会议（BrandBiz Conference 2026）”上，以“品牌如何生存”为主题发表了压轴演讲。该活动自2017年开始，今年迎来第10届，主题为“THE NEXT ORIGINAL——万物皆可精进的时代，品牌如何实现独特性”。
崔部门长以第一代创投企业Freechal初期成员的身份开启职业生涯，随后带领品牌咨询集团Perception长达20年，并于2002年创办该公司。2022年12月加入Naver后，目前负责涵盖设计、品牌建设、市场营销及空间体验在内的整体用户体验。
“把红色改成黄色就能成功吗？”
在打造或重塑品牌时，负责人们往往倾向于从Logo和颜色等视觉元素着手改变。然而，首先需要审视的是品牌所追求的价值以及对客户应遵守的承诺，并筛选出哪些是习惯性操作、哪些应该剔除。
在Perception任职期间，崔部门长在2012年负责Hollys Coffee重塑品牌时，曾被公司问道：“把红色改成黄色，我们就能成功吗？”崔部门长回忆道：“在讨论‘要制作还是改变’之前，我必须先谈论这些元素对实际用户以及组织意味着什么。”红色和王冠是让客户认出并选择Hollys的正面资产。因此，崔部门长没有剔除这两个元素，而是去掉了充满红色的卖场装饰风格，重新设计了客户与咖啡师的动线等卖场体验。这说明重塑品牌并不意味着要抹去所有既有资产。
相反，Naver的直播平台CHZZK（치지직）采取了不同的策略。在准备2023年末上线的工作坊中，关键词是“陌生”、“奇怪”、“不契合”。作为游戏直播平台的后来者，比起平庸的名字，更需要一个让用户愿意回看一眼的选择。对于“CHZZK”这个关键词，不同年龄层的反应截然不同。崔部门长表示，她会与团队成员讨论：“我们的服务到底应该提供怎样的体验？为什么要这样做？”她的初衷是，不能仅仅因为组织内部感到陌生，就断定它不适合用户。
她将这一点总结为“志向与偏执”。崔部门长强调：“在不断重复熟悉的事物时，有时会误将这种重复的方法论视为原则。志向与偏执之间其实只有一线之隔。区分两者的标准就是那个问题——‘我们的服务应该提供怎样的体验？’”
如何确定“不做的事”……AI时代更重要的“记录与回顾”
加入Naver后，她还尝试将平台特性延伸至线下。今年6月在COEX举行的Inventario文具展，5天内吸引了超过4万名观众。Naver以主赞助商身份参与了此次活动，其初衷是希望在屏幕之外也能支持博客、咖啡馆（Cafe）、知识iN（Kin）等延续下来的记录与分享文化。
在休息室（Lounge）区域，Naver极大程度地削减了品牌色彩。崔部门长表示：“有人认为Naver像‘无趣且平凡的优等生’，但作为平台，这一特性是非常大的优势。因为是平台，所以必须能够包容所有人。在活动中，我们将搜索、预约、支付、评价等用户旅程与各团队的服务连接在了一起。”
确保品牌的哲学、行为与视觉表现相互统一也至关重要。崔部门长解释说，应区分并审视品牌为何存在（Why）、如何实现目标（How）、以及创造什么样的客户接触点（What）。但她也强调，“如果总是使用相同的语法，就会被说‘乏味、无聊’”，因此在坚守本质的同时，表达方式必须随情境而变。
旨在帮助旅行者像当地人一样体验城市的Naver地图“Be Local”活动，去年5月从首尔开始，经由庆州，于今年夏天延伸至釜山。在该活动中，并没有使用“便利且高效”的AI生成图像，而是让真实的人物登场。她解释称，将通过其他工作提升生产力而节省下来的资源，投入到了展现真实表情的过程中。
看待户外广告的视角也不例外。即使在人人都看智能手机的时代，旅行者依然会经过机场和火车站，亲自漫步于城市中，在与人相遇的过程中体验空间。崔部门长表示：“拥有肉身的我们，是在亲自行走于城市时与那些场景相遇。创造固然重要，但将这些创造出来的东西放在何种情境下展示，显得更加重要。”
崔部门长认为，当能做的事情越来越多时，判断“哪些不做”也变得极其重要。她提出的方法是“记录与回顾”。个人与组织应共同回望项目中的期待是什么、创造了怎样的体验、下一次该延续什么并改变什么。她说：“能做的事情多了，并不代表全部都要去做。将亲身体验进行记录并分享，会成为后续工作的资产，多个人的学习也能转化为组织的成长。”
崔部门长补充道：“我认为品牌与人很像，是一个生命体。不知道它何时何地会走到生命的尽头，也不知道它何时何地会进一步成长。如果能通过有意义的体验建立关系，这种关系将会长久地留在记忆中。”