[비즈한국] 本月2日，在首尔江南区COEX举行的“2026弗里兹首尔（Frieze Seoul）”。沿着挂满数亿韩元艺术品的画廊走去，新世界、FILA、LG Uplus等熟悉的名字接连映入眼帘。在截至本月5日举行的弗里兹首尔中，企业的存在感已不亚于艺术品本身。
根据今年3月发布的《巴塞尔艺术展与瑞银集团全球艺术市场报告》，去年全球艺术品市场规模为596亿美元（约合80万亿韩元），较前一年增长了4%。尽管连续两年萎缩的市场重回增长轨道，但尚未达到2022年的水平。
全球艺术博览会市场的代表是瑞士的“巴塞尔艺术展（Art Basel）”和起源于英国的“弗里兹”。今年6月在瑞士巴塞尔举行的巴塞尔艺术展吸引了来自43个国家和地区的290家画廊参与，观展人数达9万人。豪瑟沃斯画廊（Hauser & Wirth）以3500万美元（475亿韩元）的价格售出了巴勃罗·毕加索的作品，格哈德·里希特的画作也以2000万美元（271亿韩元）成交。
相比之下，弗里兹首尔的规模较小。今年共有来自30个国家的133家画廊参与。有观点指出，由于超过70%的参展方位于亚太地区，且韩国画廊占比越来越高，导致其与韩国国际艺术博览会（Kiaf）的差异性减弱。然而，从企业营销的角度来看，弗里兹的吸引力依然巨大。因为这是一场汇聚了“弗里兹”这一全球品牌与具有极高购买力的海内外消费者的盛会。
今年，新世界集团作为头条合作伙伴（Headline Partner）加入，LG Uplus也成为了韩国电信运营商中首个官方合作伙伴。运动品牌FILA同样首次出现在官方合作伙伴名单中。即使在美术市场回暖迹象尚不明显的情况下，企业仍不断加入，原因在于艺术博览会已不再仅仅是买卖艺术品的市场。对企业而言，这里更像是一个与目标客群直接面对面，并通过文化体验传达品牌形象的营销舞台。
百货店与客群重叠……新世界签署5年长期合约
在此次弗里兹首尔中，新世界集团是存在感最强的企业之一。新世界是韩国流通企业中首个成为头条合作伙伴的公司。这并非单次活动的赞助，而是持续5年直至2030年的长期合作伙伴关系。继此前作为主要合作伙伴参与的LG电子之后，新世界接过了长期合作伙伴的席位。
新世界长期投资艺术博览会的背景在于客群的交集。造访弗里兹的藏家和VIP不仅消费艺术品，更是奢侈品、时尚、珠宝、酒店等高价商品和服务的潜在消费者。对于以百货店和酒店为核心业务的新世界而言，这是一个既能加强与现有VIP客户关系，又能接触到全新高额消费群体的绝佳场所。
在参与弗里兹之前，新世界就已将艺术和文化内容应用于线下业务。包括新世界百货总店的户外雕塑公园“Trinity Garden”、发掘新锐艺术家的“开放艺术征集展”，以及朝鲜酒店度假村的“艺术之旅”等。
在弗里兹首尔中，新世界专门设立了“新世界休息室（Shinsegae Lounge）”展出了法国艺术家保罗·考克斯（Paul Cox）的作品。在COEX星空图书馆举办了与弗里兹联动的特别展，并于3日下午邀请小提琴家丹尼尔·洛扎科维奇举办了特别演奏会。这意味着他们不仅是在活动现场露出Logo，而是将弗里兹相关的体验扩展到了新世界运营的空间中。
新世界集团方面表示：“我们将致力于为海内外艺术家、画廊、藏家及文化艺术机构在韩国开展活跃交流创造基础，并助力韩国美术与世界市场进行更紧密的连接。将韩国打造为‘亚洲文化艺术枢纽’是此次合作的长期目标。”
电信公司与运动品牌也追求“文化体验”
像LG Uplus和FILA这样与艺术品销售没有直接联系的企业也进驻了弗里兹。不过，各家企业通过艺术想要达到的效果各不相同。
LG Uplus今年成为韩国首个参与弗里兹首尔的电信运营商，旨在将通信企业的技术实力与文化艺术体验相结合，降低现代艺术的门槛。他们在COEX布置了“U+休息室”，并与动画导演兼媒体艺术家埃里克·吴（Erick Oh）合作，展示了其代表作《歌剧（Opera）》以及在首尔首次公开的新作。即将于本月16日重新开放的文化空间“U+日常非日常之隙”的方向也在此预先公开。相比宣传通信服务功能，其焦点更侧重于将品牌形象扩展至文化与内容领域。
FILA作为上半年推出的年度文化营销项目“FILA Colore”的一环，今年首次成为了弗里兹首尔的官方合作伙伴。该项目每年选定一种颜色，并展示艺术家们利用该颜色创作的合作作品。
在活动现场，FILA将与艺术家Sasha Nordmeyer、池根郁（音）、金基雄（音）合作创作的物件布置在空间各处，并与品牌Logo巧妙融合。比起在显眼位置展示运动鞋或服装，他们选择以视觉艺术的形式展现品牌特有的色彩与形象。这被解读为一种战略，即在销售运动产品的企业这一固有印象之上，增添文化底蕴。
BMW通过设立独立空间举办了与艺术家李康昭（音）合作的展览，并展示了高性能车型“BMW XM Label”。这是一种将车辆不仅视为简单的交通工具或销售产品，而是作为构成展览的一件艺术装置来呈现的方式。土耳其航空也展示了与哈萨克斯坦艺术家Gulnur Mukazhanova合作的三联画，并为参观者提供了茶点。
高收入消费者齐聚一堂……比广告更精准的客户接触点
企业利用艺术博览会最现实的原因在于能够建立与消费者的直接接触点。与针对不特定多数人的普通广告不同，可以在同一空间内遇到对文化艺术兴趣浓厚且具有消费能力的客群。特别是在入场券价格较高、藏家及VIP访问比重较大的弗里兹，企业可以相对集中地向目标客群展示品牌。
艺术品展览、艺术家合作、休息室运营、限定周边，都是将品牌露出转化为参观者行动的装置。事实上，3日，FILA向会员提供了从代表产品“Echapée Silver Moon”获取灵感的迷你月亮罐模型，先到先得。为了领取周边，参观者们排起了长队。新世界也在现场限量提供环保袋，下午4点左右准备的数量便已全部售罄。
不过，周边领完和会员注册是否能转化为实际购买或长期品牌忠诚度，则是另一回事。艺术营销与价格或功能导向的广告不同，是通过迂回方式传达企业的理念和形象，因此难以在短期内量化效果。如果品牌与作品之间的联系不够具有说服力，也可能被视为仅仅在文化艺术活动上贴了企业Logo的表面工程。
一位画廊相关人士表示：“虽然艺术市场一直很艰难，但在此次弗里兹上，询问购买或最终达成交易的情况很多。由于有购买力的藏家齐聚于此，企业似乎也因为能够与这些客群建立接触点而关注弗里兹。”
世宗大学经营学部教授金大钟（音）解释称：“艺术在传达文化价值、感性及企业理念方面具有独特优势，而非直接宣传产品功能。特别是像弗里兹首尔这样汇聚了高收入阶层和文化艺术消费者的全球艺术博览会，能够成为实现品牌差异化、获取未来客群的长期营销手段。”