K-Bio 加 AI
用“AI 人物画像”改变营销语言

[비즈한국] 人工智能（AI）的浪潮正席卷整个产业。无论是日常生活还是企业经营的几乎所有领域，引入AI已不再是选择，而是必然。制药与生物产业也不例外。随着政府宣布将“ABCD（AI、Bio、Culture、Defence）”产业培育成下一代国家增长轴，AI与生物技术的融合已不再是遥远的未来。本文将探讨AI如何从研发到临床、生产等环节为制药与生物产业带来变革，并审视为了在制度上提供支持所面临的课题。

制药与生物行业对AI（人工智能）的利用方式正在不断进化。除了从数万种新药候选物质中筛选出有潜力的候选者以提高研发（R&D）效率外，近期更尝试生成虚拟客户模型“AI虚拟人物画像（AI Persona）”并将其应用于营销中。AI人物画像并非单纯指“居住在首尔的40多岁男性”这类人口统计学信息，而是基于庞大的数字行为数据，精准模拟出真实客户的倾向、兴趣点及行为模式的虚拟目标。

全球医疗数据统计专业企业艾昆纬（IQVIA）在去年11月于首尔举办的洞察论坛上，介绍了AI如何改变制药营销范式的具体实务案例。其核心在于通过虚拟人物画像进行精准投放。

根据艾昆纬的分析，40%的医疗专业人员（HCP）在6个月内就会改变诊疗及处方倾向。然而，现有制药公司更新营销目标列表的周期通常长达12至36个月。这意味着营销策略已无法追赶市场变化的速度。

对此，艾昆纬利用AI实时分析社交媒体活动、搜索关键词、学术期刊订阅记录等约40亿条数字行为数据，从而推导出代表个人独特在线行为模式和心理特征的“数字指纹”。这是基于一种判断：即找出可能对特定疾病或药物感兴趣的潜在客户，追踪他们的顾虑及决策路径，就能即时反映他们的需求。

这种方法展现了AI人物画像的商业潜力。艾昆纬全渠道营销业务负责人 Geraldine John 以菲律宾的案例解释了具体成果。艾昆纬通过AI分析菲律宾肥胖市场数据后发现，28至45岁的肥胖女性不仅关注疾病治疗，还非常重视外貌管理和精神健康。

John 负责人说明道：“该AI人物画像显示出她们对瑜伽和时尚非常感兴趣，通过Facebook和YouTube获取健康资讯，并利用芳香疗法来缓解压力。我们没有直接推送减肥信息，而是针对她们喜爱的生活方式内容进行触达，结果使目标定位的精准度提高了15倍。”

在患者群体相对较少的疾病领域，AI人物画像的价值也同样突出。即便患者人数较少，由于他们会在网上搜索疾病信息或治疗方法，通过捕捉他们的数字足迹，就能精准挖掘出潜在患者。

澳大利亚针对丙型肝炎患者开展的项目，正是体现这种AI人物画像方法有效性的案例。丙型肝炎是一种通过共用或重复使用针头、输血、血液透析、性接触、母婴垂直传播等途径传播的传染病。由于存在社会偏见，患者往往倾向于回避或隐瞒诊断。很多人甚至根本不知道自己处于感染风险中。

艾昆纬通过AI分析发现，丙型肝炎患者通常停留在一般生活方式网站上，而非医院网站。因此，他们通过在这些生活方式网站上发布横幅广告，展示各地区可提供诊疗的医生名单并引导至咨询界面。结果，该地区医院网站的访问量增加了约71%。

AI人物画像的引入对制药公司的成本效率提升也非常正面。据艾昆纬称，应用AI洞察的营销活动较传统数字营销取得了2至3倍的成果。某全球制药公司甚至实现了8比1的ROAS（广告支出回报率），即实现了广告投入8倍的销售效率。

AI人物画像在营销之外，也有望应用于临床试验，特别是患者招募环节。通常招募并管理一名临床试验参与者的成本超过1000万韩元，而学习了临床试验入排标准的AI模型，可以通过分析电子病历（EMR）和数字行为数据找到符合条件的候选人。此外，基于庞大的患者数据构建的AI人物画像甚至可以替代安慰剂对照组，从而减少实际招募的患者人数，进而缩短成本和时间。

不过，该技术也存在局限性。除美国外，各国对处方药的DTC（消费者直接广告）存在限制，必须通过疾病认知提升活动等方式迂回进行，因此受到不少监管约束。

John 负责人表示：“AI人物画像有助于设计沟通方式，在支持治疗可及性或引入新疗法时，也能帮助识别哪些话题更能引发共鸣。虽然可以单独使用，但如果与传统方法相结合，不仅速度更快，深度也会随之增加。”