Z世代洞察
TikTok Lite：短视频无法承受的“轻”之重

【Biz Hankook】Biz Hankook将分10余次连载由延世大学经营革新学会BIT（Business Innovation Track）撰写的战略报告。我们希望通过从Z世代视角分析处于转折点企业所面临问题的报告，提供创新的洞察力。

2025年6月，在社交媒体APP中，TikTok Lite在国内中老年群体的使用时长排名第一。去年11月，其用户数较1月增长了395万人，跃居热门飙升应用榜首。然而，在周围人群中，似乎几乎没有人将TikTok Lite视为与Instagram或YouTube同等级别的平台。那么，这个并非MZ世代熟知的“TikTok”，而是“TikTok Lite”的APP，究竟是在何时、以何种方式潜入我们的社会并不断壮大的呢？

在新兴市场爆发式增长，试图向全球扩张

目前，TikTok正试图将此前仅在印度或印度尼西亚等新兴国家市场运营的TikTok Lite扩展至全球。

TikTok Lite是一款在TikTok轻量化版本基础上引入了W2E（Watch to Earn，看视频赚收益）系统的应用。它迎合了新兴国家市场低配机普及率高、时间换算金钱价值观念较强的技术及文化特点。在进入市场初期，该应用凭借“看视频就能获得经济补偿”的口号迅速吸收了用户，这种W2E观看激励系统对于针对新兴国家用户非常有效。此外，由于新兴国家市场的监管压力相对较小，TikTok Lite得以在短时间内实现爆发式增长。

TikTok自2024年起展现出将原本面向新兴国家的TikTok Lite扩展至欧洲和韩国等高收入国家的举动。

在巨头竞争与监管压力下诞生的战略

TikTok扩张TikTok Lite的背后，存在着市场竞争加剧以及各国监管收紧导致用户流失的担忧。

TikTok是作为中国国内应用“抖音”的国际版而推出的短视频内容平台。随着TikTok用户数量的快速增长，主流社交媒体平台也开始引入短视频内容。2021年以后，YouTube和Meta分别添加了Shorts和Reels功能，抢占短视频内容市场份额，进一步加剧了竞争。

各大平台通过积极利用短视频内容，有效延长了用户停留时间。在引入Reels后，截至2022年第四季度，超过40%的Meta广告主采纳了Reels广告；而YouTube随着Shorts播放量的增加，2024年第一季度广告营收同比增长了21%。

另一方面，随着社交媒体市场日益庞大，全球范围内对SNS和移动媒体进行监管的呼声也在蔓延。中国通过青少年模式限制内容和使用时间，美国各州也在限制基于算法的推荐流，或在服务设计阶段就设置限制。欧盟则根据《数字服务法》（DSA）保护未成年人。从代表性国家的案例可以看出，大多数监管都是出于对SNS成瘾性，尤其是未成年人所面临风险的担忧而产生的。随着主要市场监管压力的增大，以成瘾性为核心的社交媒体平台商业模式本身正承受压力。因此，平台企业亟需构建安全装置。

TikTok作为短视频平台，其营收高度依赖广告收益。虽然近期试图通过TikTok Shop增加电商业务比重以多元化收入来源，但广告收入依然占据营收大头。在社交媒体平台生态中，用户的流失即意味着广告主的流失。最终，TikTok陷入了既面临竞争对手增加带来的广告主流失风险，又同时遭受监管蔓延及地缘政治压力的双重困境。

比TikTok更“狠”的成瘾范式

对于陷入危机的TikTok而言，TikTok Lite“社交媒体+应用赚钱”的强大成瘾体系，成了防止原有用户流失、并在短期内诱导新用户注册的有效突破口。

成瘾经济与应用赚钱（App-tech）此前相对独立，但TikTok在成瘾经济中加入应用赚钱要素后，为SNS市场提出了新的范式。在将手机应用成瘾转化为企业利润的成瘾经济系统中，SNS是核心领域之一。SNS的点赞数、粉丝数、播放量等成为了社会性补偿，使人们产生依赖。在此基础上，TikTok Lite加入了W2E这种应用赚钱要素。即针对用户的特定行为，提供金钱或积分等物质奖励。

在融合了SNS社会性补偿与应用赚钱经济补偿的TikTok Lite中，传统的SNS成瘾体系被进一步强化，不仅内容生产者，所有应用使用者都获得了赚取收益的机会。

韩国放送通信委员会也提及监管必要性

TikTok此前面临的问题是短视频竞争加剧和监管机构的压力。通过引入应用赚钱要素，虽然因成瘾体系增强而在竞争中喘了口气，但监管压力依然存在。TikTok Lite在各市场领域的运营表现较为受限。这表明，这种不健康模式的TikTok Lite无法成为TikTok的长期生存方案。

TikTok曾是全球新兴市场中最大的印度市场，于2020年以国家安全及数据隐私保护为由被驱逐，近期试图进入的欧洲市场也因DSA（数字服务法）的监管而撤回了W2E模式。在与欧洲进入时间相近的韩国，虽然2024年中期实现了月活跃用户（MAU）400万的增长，但国内监管环境的变化只是时间问题。

此外，随着近期丹麦、澳大利亚推出强硬的SNS应对措施，预计韩国不久后也将启动相关研究调查和监管方案的讨论。TikTok Lite具备比现有SNS更强大、更危险的成瘾体系，是目前市场上最可能的监管对象。早在2024年，针对TikTok Lite的快速增长，韩国放送通信委员会就曾定义其为“邀请朋友越多奖励越多现金的活动，实质上就是SNS版传销”，并提及相关监管的必要性，称“正如欧盟采取永久停用措施一样，韩国也需要对SNS现金奖励计划进行制裁”。

向可持续方向发展

本文建议TikTok摆脱成瘾性服务，将业务组合多元化至电子商务、外部生态系统等，并与社会共同寻求共同发展。

TikTok Lite很难成为解决TikTok所处困境的根本对策。在当前的模式下，由于应用赚钱的现金激励诱惑极强，它被批评为“有害的补偿结构”和“危险的成瘾体系”。现金奖励型成瘾结构虽在短期内对吸引客户有效，但从长期来看，无法避开伦理和监管风险，同时会加剧用户的疲劳感。单纯试图通过比以往更强的成瘾体系来获取用户，可能是轻率的选择。最终，TikTok必须制定通过业务组合多元化来降低风险的长期战略。

其方向可以设定为两点。首先，TikTok可以扩展为本地服务中介平台。短视频是优化用于各种信息“发现（Discovery）”的平台。它极有可能超越现有的TikTok Shop电商业务，扩展至各市场的线下服务中介。通过在观看美妆、餐饮、医疗保健、教育等各领域内容时，提供直接在应用内预约的功能，可以吸收各领域的垂直服务。由于已经有许多供应商将TikTok作为广告渠道，向本地服务中介扩展可谓是务实的战略。

其次，建议开展基于AI的创作者工具业务。TikTok母公司字节跳动（ByteDance）提供的视频剪辑应用“剪映（CapCut）”正被广泛使用。剪映的优势在于易于操作，且提供免费和付费版本，门槛较低。通过将AI自动拍摄、剪辑功能与剪映等TikTok优化内容编辑工具相结合来提升服务水平，并整合TikTok内品牌的商业、短视频广告绩效数据，可以进化为B2B解决方案形式。向B2B模式升级的创作者工具，将成为在获取创作者至关重要的SNS生态中提升TikTok竞争力的手段。

最终，TikTok需要从短期用户增长转向以长期企业价值和社会责任为中心的战略转型。虽然TikTok Lite之类的基于补偿的增长方式能带来短期成果，但最终会导致监管风险和品牌信誉受损等更大的损失。相反，通向电商、本地服务、AI创作者工具的多元化战略能够以可持续的方式扩大平台影响力，构建用户、创作者、企业三方获益的健康生态系统。如果能在“非强化成瘾性”而是“价值扩展”的原则下引领技术与内容的进步，TikTok必能在全球平台市场中确立更加稳固的地位。