Z世代洞察
美妆平台“Hwahae”所面临的悖论

[비즈한국] Bizhankook将连续十余期连载由延世大学经营革新学会BIT（Business Innovation Track）撰写的战略报告。通过从Z世代视角分析处于转折点企业所面临问题的报告，旨在提供创新的洞察力。

始于公开化妆品全成分

2013年，韩国美妆市场发生了一场小小的革命。源于“这款化妆品里到底含有哪些成分？”这一简单提问，Hwahae作为一款透明展示化妆品全成分及有害成分的应用软件正式上线。

2010年代初期，即Hwahae刚推出时，化妆品市场还是以品牌为中心的。化妆品包装背面的成分表充满了专业术语，普通消费者很难理解哪些成分起什么作用，以及对自己皮肤会有什么影响。

Hwahae填补了这一空白。它系统性地收集并分类分散的成分信息，构建了数据库，并将深奥的化学术语翻译成消费者能听懂的语言。此外，它还根据个人肤质及类似用户的真实评价，提供定制化的成分推荐和产品建议功能。对于那些依赖品牌单方面提供信息的消费者来说，它赋予了他们成分数据库和用户评价这两大强有力的武器。

就这样，在“消除信息不对称”这一明确使命下，Hwahae赢得了消费者的信任，成长为累计下载量达1300万次、拥有960万条以上评价及38万种产品成分信息的国内最大美妆平台。

营收增长，亏损持续

然而，来到2025年的今天，Hwahae正处于一种矛盾的境地。2024年营收达到838亿韩元，同比呈现出显著的增长态势，但营业亏损却高达28亿韩元，未能止住自2021年以来的持续亏损趋势。更值得关注的是，自2020年起，公司一直处于完全资本蚕食状态。累计亏损613亿韩元这一数字暗示着，这并非暂时的困难，而是存在结构性问题。

剖析Hwahae的营收结构，问题的本质便显露出来。按独立基准计算，其电商营收为27亿韩元，商品销售额约100亿韩元，广告营收为160亿韩元，而运营美妆品牌beplain的子公司Moments Company的营收则高达550亿韩元。合并报表显示，总营收的66%来自化妆品制造子公司。当初作为信息平台起家的Hwahae，其主要利润来源竟然变成了自有品牌销售。这表明，虽然作为信息平台的信誉和用户基础依然强大，但其转化为利润的效率却极低。

平台经济的经典逻辑很明确：存在信息不对称的地方就需要中介，中介通过消除这种不对称来创造价值。但是，如果中介把自己的任务完成得“太好”了会怎样？市场内部的信息供给本身就会趋于均衡，消费者变得聪明，品牌也开始主动追求透明。那一刻，中介便成了多余的存在。更进一步，如果其他平台吸收了这些透明化的信息，并将其整合到自己的服务中，独立中介的存在理由就消失了。

Hwahae此刻正处于这一境地。在Hwahae创造的以消费者为中心的市场中，Hwahae自己正在遭到淘汰。接下来，我们试图逐一剖析造成这一矛盾局面变化的动因。

10年来美妆市场已趋于均衡

如今的美妆市场与10年前完全不同。过去，成分标注本身虽是法律义务，但也仅仅是印在产品容器背面的一行小字。在线详情页也只提供最基本的信息。虽然从法律上讲可以获取成分信息，但并不是一个能够实质性理解并利用的环境。

而现在，品牌将详情页积极用作“综合说明书”。它们以可视化方式强调并结构化展示核心成分、临床试验结果、机构认证等。这已经不仅仅是信息公开的层面，而是一个品牌为了主动说服消费者，战略性地配置信息的时代。

产品力也整体实现了均衡提升。因为大多数品牌如果无法确保基本的安全性和品质，就无法在市场上生存。普通产品如今已经超越了“还可以”的程度，“温和成分”或“低刺激配方”等关键词不再是差异化因素，而是行业的最低标准和准入门槛。品牌间竞争已转向由成分本身的安全性，转变为成分的细微配比、剂型的完成度、具体的肤感，以及最重要的——如何讲述品牌故事和进行定位的结构。

随之，消费者的提问也发生了变化。过去最关心的是“含有哪些成分”，现在则转移到了“产品对我的皮肤实际上产生了什么变化”。例如，相比“含有5%烟酰胺”这种定量信息，“两周后色斑变淡了”这种定性使用体验更具说服力。消费者不再分析成分表，而是通过观察肤质相似者的经验谈来判断产品的价值。验证标准已从成分及其安全性，转移到了视觉化的功效上。

消费者变得更加感性、即时

那么，在信息透明且产品力提升的市场中，消费者是否变得更加精明、理性且谨慎地选择产品了呢？

有趣的是，情况正好相反。随着市场整体品质水平的提升，消费者反而产生了一种“既然到了这个程度，选哪个产品应该都不会出什么大问题”的基本信任。像过去那样逐一比对成分表、认真阅读数十条评价来对比产品的理由消失了。

取而代之的是，网红的15秒短视频、戏剧性的前后对比、精致的包装等感性元素在购买决策中占据了更大的比重。更值得注意的是，这种冲动和感性做出的选择，出乎意料地往往能带来满意的结果。这种经验进一步强化并正当化了消费者跳过信息验证阶段的消费模式。

这种变化与内容消费方式的转换紧密相关。TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等短视频平台的扩散，从根本上改变了发现美妆产品并形成信任的过程。随着以短视频为主的内容电商快速增长，消费者通过视觉、体验说服力强的视频内容来认知并购买产品，而不是依赖文字评价。“看到的瞬间感到的确信”比需要仔细阅读和分析的文字信息具有强得多的说服力。在这种语境下，Hwahae基于文字的内容结构正逐渐与时代脱节。

绝对强者Olive Young，异军突起的Daiso

此外，市场环境本身也在向不利于Hwahae的方向重组。Olive Young的“超级App化”就是代表。截至2024年，营收达到4.7万亿韩元的Olive Young，已完全整合线上线下，完成了在一个App内解决从选品（Curation）、评价到购买的全过程结构。信息提供和验证不再是独立App的固有功能，而是被零售、社交、创作者平台整合并作为内部功能提供的一部分。

近期异军突起的Daiso美妆的影响力同样值得关注。这正从另一个角度施压Hwahae。由于便捷性高且性价比极高的Daiso美妆迅速扩大份额，消费者寻找信息和比较的过程本身正在缩短。随着高性价比产品品质的均衡提升，消费者产生了一种“反正失败了损失也不大，买来看看”的心理，导致信息搜索平台的位置正在缩小。

Hwahae并非在这些变化中坐以待毙。它早已意识到仅凭“成分”已难以实现差异化，并设定了从单纯的信息提供阶段，向直接支持品牌成长的“K-Beauty品牌加速器平台”发展的方向。2025年下半年，为了将这一愿景具体化，Hwahae执行了多种战略，并以三大核心支柱为中心进行体质改善。

Hwahae的新尝试与局限

Hwahae连动了电商综合管理解决方案（SabangNet, PlayAuto），对系统进行了重组，以便入驻品牌能一次性管理从商品注册到库存及配送的流程。公司还推进了针对新品牌的免手续费及上架推荐活动，并通过“only Hwahae”产品阵容，基于评价数据筛选、推广潜力品牌，旨在为新锐品牌提供成长舞台。

但是，从供应商角度看，对于品牌方来说，Hwahae并非不可或缺的平台。入驻Olive Young依然是营收的核心，通过TikTok或Instagram进行的营销效果更佳。在这样的环境下，无论Hwahae提供多么好的电商集成解决方案，构建多么友好的品牌生态，都很难自发扩大平台内的交易规模。培养新生品牌的愿景也存在同样的问题。发掘并聚焦品牌的初衷固然好，但由于不具备产品生产或流通的股权，品牌的成长无法直接转化为Hwahae的利润，这就是局限性所在。

公司也尝试了全球化。Hwahae从2024年底开始依次上线英文全球站及日语、中文版本，截至2025年10月，月活跃用户突破50万。北美用户占比达到57%，“#hwahae”标签的查询量同比增加了60倍，达到2900万次。

然而，这依然未能摆脱作为信息平台的本质局限。月活50万只是流量规模，而非直接的利润结构。海外用户即便通过Hwahae获得K-Beauty信息，实际购买也会在亚马逊或TikTok Shop等外部平台完成。Hwahae宣布连动亚马逊购买链接，也说明了它自己仍停留在“信息中转站”的角色。

2025年8月，Hwahae推出了网红联属营销（Affiliate）项目“美妆买手店”。这是一种网红、YouTuber、博主等任何人都可以将Hwahae Shopping的商品进行选品并推荐到自己的频道，根据销售业绩获取收益的结构。

然而，此类网红联属营销项目已在Coupang Partners、TikTok Shop Creator Marketplace等多个平台运营。Hwahae作为后起之秀，能实现差异化的地方终究只有入驻Hwahae Shopping的品牌目录，但这并不足以让创作者将Hwahae视为主要收益渠道。从创作者的角度来看，在已有粉丝基础的平台活动，并推广转化率最高的产品才是更有利的。

Hwahae的这些尝试虽然有意义，但无法保证可持续性。问题的本质在于，信息中心化的平台模式本身与美妆市场的运作方式不符。韩国美妆产业是一个以品牌和体验为中心的市场。消费者比平台更信任品牌，决定实际购买的因素比起客观信息，更多是形象、概念、感性、体验式叙事。在Olive Young这一庞大的线上线下整合电商平台统治市场的情况下，Hwahae若仅以“信息中心+电商配套”的平台模式存在，很难具备竞争力。现在Hwahae需要的不是平台功能的改善，而是商业模式本身的根本性重构。

自有品牌“beplain”展现的可能性

这里有必要重新审视Hwahae已经培育成功的beplain案例。beplain是基于Hwahae积累的成分数据和消费者需求分析而成长起来的品牌，其低刺激护肤系列在市场上获得了显著响应。该案例传递的信息很明确：Hwahae真正的竞争力不在于平台本身，而在于庞大的成分数据库、精准的消费者洞察，以及将其转化为实际产品的能力。因此，Hwahae未来前进的方向，不应仅仅停留在信息中介平台，而应在这一基础上，将beplain这样的成功案例扩展开来，进化为“品牌之家（Brand House）”。38万种化妆品成分数据、960万条评价、按肤质划分的反应模式等庞大资产，能使其成为比任何企业都更具体地理解消费者皮肤反应和成分偏好的竞争优势。

不过，Hwahae在国内扩展品牌业务存在明确的局限。在Olive Young已成为国内美妆流通绝对强者的情况下，Hwahae积极培育自有品牌，极大地损害了作为平台的公正性。连接品牌和消费者的平台若同时运营竞争品牌，必然会失去其他入驻品牌的信任。

Olive Young虽然是电商中心平台，对公正性要求不高，但也拥有Colorgram、WAKEMAKE等自有品牌。它们在形式上定位为独立品牌，不将Olive Young的名号放在前台。这是为了最小化平台与品牌之间利益冲突的战略。

全球市场为Hwahae提供了截然不同的机会。国内美妆市场已足够成熟，消费者对成分信息的理解度也相当高。相反，东南亚、中东、南美等新兴市场，仅凭Hwahae拥有的数据和经验，就大有差异化的空间。这些市场对成分中心型美妆的认知相对较低，且对K-Beauty的需求持续增加，是Hwahae基于数据开发品牌的能力大放异彩的环境。

Olive Young的“+ Alpha”

Olive Young已经验证了这种战略的可能性。Olive Young在国内虽然是作为零售平台成长起来的，但在海外扩张时选择了以自有品牌为先锋的战略。

在2010年代初进军中国线下市场及2018年进入美国市场均告失败后，Olive Young将方向转向了通过PB（自有品牌）进行迂回的策略。开始将Bioheal Boh, WAKEMAKE, Fillimilli等自有品牌入驻乐天、Qoo10日本、亚马逊等海外平台并获得成果。特别是在日本市场，Olive Young自有品牌的营收在过去4年里年均增长125%，2023年进入日本市场时，以WAKEMAKE为首，将自有品牌组合推向了前台。这明确表明，在海外市场，品牌比平台更有效的进入手段。

Hwahae若想在全球市场取得成功，应参考Olive Young的战略并更进一步。核心在于将品牌业务与Hwahae平台明确分离。基于Hwahae的数据开发品牌，但在外部将其定位为独立品牌，从而避免公正性争议并进行进攻性扩张。

除了beplain，多推出几个以全球市场为目标的新品牌也不错。像“朝鲜美女（Beauty of Joseon）”或“Skin1004”那样从一开始就以海外市场为目标，或者开发针对特定地区的文化、宗教价值观的产品。例如，在“清真（Halal）美妆”市场快速增长的印度尼西亚、马来西亚、中东地区，若能推出获得纯素及清真认证的品牌，便能确立差异化定位。这不仅是利用对K-Beauty的兴趣，而是从战略上接近，使其成为符合当地消费者价值观的品牌。

平台应专注于获取核心用户

那么Hwahae平台应发挥什么作用呢？无论国内外，试图大规模扩张平台本身的尝试都是低效的。在有Olive Young这一巨大竞争对手存在的国内市场，很难成长为电商平台；在海外，直接与亚马逊或TikTok Shop等现有平台竞争也不现实。

相反，Hwahae平台应被重新定义为数据创造通道和核心用户获取渠道。Hwahae平台的真正价值不在于交易规模，而在于持续积累的成分数据和消费者洞察。因此，Hwahae不应投入过多资源用于平台运营，而应专注于获取并维持真正重视信息的“核心用户层”。他们对成分分析感兴趣，被锁定在社区内，并通过Hwahae积分等激励措施在平台内自然地使用电商功能。他们正是为Hwahae开发品牌提供核心数据的群体。

即使MAU（月活）有所下降，只要确保了能够维持数据质量和深度的忠诚用户基础，作为平台的作用就足够了。Hwahae平台不再是依赖大规模流量带来的广告收益或电商手续费，而是作为品牌开发的数据引擎发挥作用。

平台与品牌的明确分离

最终，Hwahae的新商业模式可以总结如下：国内平台以最小化资源运营，通过核心用户持续获取高质量数据。以此数据为基础，开发以全球市场为目标的多样化品牌，并将它们定位为与Hwahae分离的独立品牌，通过全球市场进行销售。该战略的核心在于平台与品牌的明确分工。平台专注于数据创造，品牌专注于创造收益。在国内避免与Olive Young正面冲突，在全球最大化发挥Hwahae的数据能力。承认美妆产业本质上比起信息，更多是围绕品牌和电商运作的这一事实，将Hwahae拥有的数据资产转换为品牌开发这一实质性的盈利模式。