Z世代洞察
被YouTube Music取代的Bugs，现在需要的是高端化战略

[비즈한국] Biz Hankook将连载由延世大学商业创新学社BIT (Business Innovation Track) 所撰写的战略报告，共分10余次刊出。我们旨在通过分析处于转折点企业所面临问题的Z世代视角报告，提供创新的洞察。

Bugs (NHN Bugs104200) 在2010年代初中期曾是在线音乐市场的佼佼者。其在收费化后的8个月内，会员数便突破了100万人。然而，截至2025年4月，Bugs在韩国音源流媒体市场的份额仅为1.6%，交出了一份惨淡的成绩单。Bugs该如何寻找突破口？

从下载到流媒体

2010年代后期以来，韩国数字音乐市场发生了两大变化。首先是随着音源获取方式从“所有权”向“订阅制”转变，音源流媒体市场开始了压倒性的增长。比起下载音源并存入手机，支付月费订阅的方式对消费者来说更为便捷。

其背景可以从技术基础、政策、消费者消费行为这三个方面来解读。首先，随着智能手机普及，无论何时何地都能连接互联网听歌的环境得以形成。但仅凭这一点还不够，当时3G网络的流媒体质量依然不稳定。此后，随着4G及LTE的普及，构建了能够实现高品质音源实时流媒体播放的超高速无线互联网环境。

与此同时，2018年政府全面禁止了“音源打包下载折扣”，随着下载的成本负担增加，转向流媒体的趋势加速。消费者也开始倾向于经济且访问方便的订阅型消费，并沉浸在流媒体的便利性之中。以低廉的费用无限制欣赏歌曲，减轻了文件存储负担，且通过策展服务减少了选歌的烦恼，对于消费者来说，没有理由不使用流媒体。2010年代中期出现的FLAC（高音质）音源和2010年代后期出现的基于AI/ML（人工智能/机器学习）的推荐算法，持续提升了韩国数字流媒体市场的竞争强度。

YouTube Music与Spotify的跃进

第二个变化是YouTube Music和Spotify等全球流媒体平台的登场，这导致了韩国数字音乐市场结构性的份额变动。

YouTube Music凭借其在韩国高达4500万的MAU（月活跃用户数），将其与YouTube Premium服务挂钩，推出了月费14,900韩元的套餐。考虑到非官方发行的未公开歌曲也能作为音源收听，再加上韩国音乐流媒体套餐普遍在1万韩元左右，14,900韩元的价格对消费者来说足以被视为合理。当然，YouTube曾因涉嫌违反《公平交易法》而受到公平交易委员会的调查，但随着2025年5月22日事实上接受了自愿纠正建议，调查随之停止，争议也烟消云散。

Spotify从进入韩国流媒体市场初期到2024年9月，并没有取得令人印象深刻的MAU。然而，在2024年10月推出“Spotify Free”（收听广告即可免费收听音源）后，10月MAU较上月增加了45万人，到2025年5月更急剧增加至359万人。就这样，全球平台通过“捆绑销售”或“免费化”等各自的优势开展市场扩张战略，抢占了市场份额，对韩国本土音源平台构成了威胁。

Bugs的兴衰，尤其是衰落

在竞争日趋激烈的流媒体市场中，Bugs的战略效果并不理想。Bugs一直致力于FLAC（无损音源）的开发，但大众比起高音质，更看重价格或便利性。最终，Bugs在音质上的差异化尝试仅仅局限于特定人群的战略，对提升MAU或市场份额并未产生太大影响。

在策展层面，Bugs在基于AI/ML的个性化推荐方面也没有表现出比竞争对手更出色的竞争力。Melon有“DJ Malang-i”，Spotify有“Discover Weekly”，YouTube Music有“Ask Music”等，它们都基于先进的AI进行有效的策展。策展在消费者的听觉体验满意度中占有重要比重。

在平台关联方面，Bugs的竞争力也相对不足。在现代社会，平台就是一个生态系统。Melon与Kakao035720构建了生态，Genie则与KT030200绑定。相比之下，Bugs仅与NHN集团旗下的便捷支付服务PAYCO构建生态，难以像其他公司那样产生协同效应和网络效应。

在这种背景下，Bugs的业绩持续下滑。销售额从2019年的849亿韩元减少到2024年的521亿韩元，营业利润也从2021年的56亿韩元持续缩水，到2025年第一季度，赤字已超过6亿韩元。

Bugs作为音乐流媒体平台的一个特殊点在于，它目前正尝试以B2B为中心进行业务重组。早在2016年决定投资How Entertainment并持有70%股份时，就已展现出除音源业务外，向内容制作及流通领域多元化的意志。此外，还寻求与合作伙伴协作，推进直播流媒体服务、利用VOD服务进行演出业务等。截至2024年，B2B业务在整体业务中占比56.97%，B2C占比43.03%。

目前，Bugs在数字音乐市场的结构性变化中，正面临“市场地位削弱”和“盈利能力承压”这两个核心危机。

B2C的希望，高端化

Bugs依然具备确保竞争力的可能性。如果Bugs的优势能够与市场机遇适当结合，并非全无机会。

当然，在B2C领域要追赶YouTube Music、Spotify和Melon的统治地位看起来很难。拥有压倒性技术实力的全球平台的激进战略，以及差异化战略的失败，都是导致Bugs内部竞争力丧失的原因。如今，想要追上第一梯队平台的压倒性网络效应和资本力量并不容易。像Melon这样在市场中影响力巨大的平台，通过垄断网络效应，甚至成为了社交听歌的标杆。Melon榜单对消费者而言仍是有效的指标。此外，由于份额高，在音源流通谈判中具有优势，能够比其他平台更先获得独家及首发内容。对于份额大的公司，这种良性循环对Bugs来说是令人痛心的现实。

然而，Bugs比较早地投资了FLAC，并引入了高音质认证标志，从而抢占了音质方面的技术优势和诀窍。这是Bugs目前拥有的第一个强项。当Spotify刚刚开始引入无损流媒体服务时，Bugs已在该领域积累了历史积淀。先行优势显而易见。Bugs在2016年率先推出了FLAC音源及“Premium听歌”产品，并拥有Hi-Res认证的音源。目前，Bugs的音质水平可以说是韩国顶尖水平。

尽管大众更看重价格或UI/UX的便利性，但追求音质的高端音频消费群体依然存在。他们愿意为高端订阅支付费用。虽然人数不多，但他们是忠诚度极高的高消费群体，是愿意购买价值数百万至数千万韩元音箱或功放的消费者。

这也是全球性的趋势。据Business Research Insights预测，全球无损音乐流媒体服务市场规模将从2024年的28.5亿美元（约4.1万亿韩元）以年均14.1%的速度增长，到2032年达到81亿美元（约11.7万亿韩元）。Bugs在2023年的平均持续使用时间为523天，在韩国音源App中排名第一。这一案例证明了Bugs的优势在未来仍有可能得到消费者的认可。

因此，Bugs不应通过普通流媒体，而应设计专门针对FLAC/Hi-Res的最高价套餐，将其定位为高保真（Audiophile）专用平台。超级粉丝如果能获得高质量内容，即使价格高昂也愿意付费。应考虑新设基于音质价值的最高价套餐来提高客单价。明确定位为音质特化的高端平台，摆脱份额竞争，集中精力实现高端客户ARPU（每用户平均收入）的最大化。虽然大众化的便利性也很重要，但如果通过全面改版，提供专门针对音质信息查询（如比特率、母带信息）等专业化的用户体验，有望在细分市场中确保稳固的收益来源。尝试与拥有相同客户群的高端设备制造商进行独家联动与合作也是值得尝试的方向。

扩大B2B份额，构建中小企划公司细分市场

Bugs的第二个强项是已经以B2B为中心进行了业务结构调整。Bugs早已意识到B2C市场的局限性，不仅限于音乐制作投资，还将业务领域扩展至流通及VOD制作等多元化领域。这与K-Content制作及流通需求激增的现状相结合，可能成为Bugs的新机遇之地。

随着K-Pop的全球增长，国内外对音源制作、流通、海外直播流媒体及VOD解决方案的需求在持续增加。2023年K-Pop海外销售额（唱片、海外流媒体服务、海外演出）录得1.2377万亿韩元，同比增加34.3%。此外，K-Pop的全球粉丝群为了在不受时空限制的情况下消费艺人内容，要求高性能的直播和VOD解决方案。满足这些需求的娱乐科技初创企业的成长速度也令人瞩目。运营连接艺人与全球粉丝的平台“All-in-One Digital Venue”的公司Beyond Live正筹集180亿韩元规模的投资，加速全球扩张。K-Pop的成长正在为“制作音源并流通、通过直播传递给粉丝的全过程”创造技术和业务上的B2B需求。

Kakao Entertainment拥有韩国最大的音源流通网Melon，YG PLUS则自行流通YG艺人的音源。HYBE也运营着名为Weverse的K-Pop艺人社区平台。K-Content流通早已是群雄逐鹿。

然而，娱乐公司在战略上不得不优先集中于流通自身艺人的音源。在中小型企划公司的平台上，这些公司自然会被排在次要位置。此外，随着唱片流通成本等总体上升，中小企划公司经营困难，K-Pop市场的贫富差距正在加剧。

Bugs可以将自身的角色长期扩展为向他们提供从音源制作投资到流通、国内外直播流媒体及VOD服务的综合性“一站式K-Content流通/技术解决方案企业”。通过母公司NHN旗下的NHN Cloud提供基于云的大规模流量处理技术及VOD托管解决方案的可能性也存在。以此类推，Bugs应当依托自身能力和中小企划公司的音源流通需求，提升音源流通业务的市场份额。

进入2020年代，Bugs失去了市场份额，销售额和营业利润持续下滑，逐渐被消费者遗忘。往日的辉煌似乎已经消失。但不可否认的是，Bugs自身的优势和市场机遇依然存在。B2C服务的重新定位和针对中小企划公司的B2B一站式解决方案，可以成为Bugs扭转现状的解决之道。