Z世代洞察
旅游业大变革，Modetour面临的危机与机遇

[비즈한국] Bizhankook 将分 10 余期连载由延世大学经营创新学会 BIT (Business Innovation Track) 撰写的战略报告。旨在通过站在转折点的企业问题分析报告，从 Z 世代的视角提供创新的洞察。

Modetour080160 是一家以国内外旅游中介服务和酒店住宿服务为核心的综合旅行社。自 1993 年成立以来，引领韩国旅游业 30 余年，并在全国建立了约 5000 家线下代理店，构建了广泛的流通网络。

大规模的送客能力使其在面对航空公司和酒店时具有强大的谈判能力，从而通过规模经济确保价格竞争力，成为了核心资产。Modetour 反映航空航线供应情况及最新旅游趋势，持续推出新的旅游产品。通过高端化、溢价及主题产品满足多样化的消费者需求，一直保持着仅次于 Hana Tour039130 的行业第二地位。

然而，Modetour 最近正处于重大十字路口。尽管疫情后年度出境人数已完全恢复，但 Modetour 的业绩却远未达到预期。与以相同商业模式起步的行业第一名 Hana Tour 之间的差距也进一步扩大。

本文旨在分析处于瞬息万变的旅游业中的 Modetour 所面临的危机与机遇，并为其可持续增长提出战略方向。

韩国旅游业，新的增长阶段

韩国旅游业已摆脱疫情冲击，正朝着入境和出境双向快速恢复。2024 年，从韩国前往海外的出境游客数达到 2869 万人次，恢复至 2019 年的 99.9% 水平。从海外进入韩国的入境市场也充满活力。2024 年访韩外国游客数恢复至 2019 年的 93.5% 水平。政府提出到 2027 年吸引 3000 万外国游客，实现“世界人民青睐的旅游大国”的目标，并战略性地强调扩大入境旅游。预计到 2027 年左右，韩国旅游市场规模将达到约 19 万 6900 亿韩元。

综上所述，旅游业已超越简单的恢复，进入了新的增长阶段。那么，市场快速增长的背景是什么？Modetour 又为何无法充分利用这一机遇呢？

从以供应商为中心到以消费者为中心

过去，旅游业是一个典型的价格不对称市场。消费者难以获取机票价格、住宿选项和当地游信息，旅行社垄断了这些信息并收取中介费。但现在，消费者只需一部智能手机，就能轻松直接地进行实时价格比价、查看评价和预订当地旅游项目。通过谷歌搜索、YouTube 旅游 Vlog、Instagram 网红等，随时随地都能获取信息。信息透明度的提升极大地削弱了传统旅行社作为“信息中介者”的角色，将产业结构转向了以消费者为中心。

技术驱动型平台企业的大规模涌现也产生了巨大影响。全球 OTA（在线旅游代理）将机票、住宿和旅游产品汇集一处，给予消费者根据自身预算、喜好和日程进行选择的自由。它们不仅是简单的预订中介，还提供从预订准备（旅游规划师）、交通（租车/共享汽车）、游玩体验（当地活动）到旅游评价，覆盖整个“旅游生态系统”的服务。这种扩张诱导消费者留在平台内持续交易，通过获取的大数据提供业务扩张机会，附加价值极高。

曾经是人力密集、以供应商为中心的劳动密集型产业的旅游业，现在正转型为数据与技术驱动、以消费者为中心的信息密集型产业。事实上，在旅游企业数量增加的同时，从业人数反而呈现出减少的趋势。

消费者变了

消费者对待旅游的态度也发生了变化。其中，2030 MZ 世代已成为旅游业的新主角。他们善于利用数字资源，容易接受新的旅游形式。通过各种互联网空间记录和分享独特的旅游经验与信息，打造属于自己的旅游价值观和取向。

在旅游方面不惜金钱的“价值消费”特征也十分显著。即便是在“三高”（高物价、高利率、高汇率）的环境下，对于认为有价值的体验，他们也愿意高价买单。这种旅游倾向被称为“Digging Moment”。这是“Digging”（深入挖掘）与“Moment”（瞬间）的合成词，意味着深入挖掘属于自己的独特体验，追求自我理解和成长的趋势。对于 MZ 世代而言，旅游不再是单纯的被动消费，而是成了内容创作、社交媒体认证以及寻找个人取向和自我的手段。

2030 世代对海外旅游的偏好是国内旅游的两倍。这是愿意毫无保留地去体验的欲望所带来的结果，他们已成为出境旅游市场的核心增长动力。

像这样，随着消费者信息获取便利性的增加，以消费者为中心的结构变化以及核心消费群体与需求的扩大，降低了旅游的门槛，使旅游成为日常消费品，推动了旅游业的爆发式增长。

入境市场的增长

另一方面，依托韩流，入境市场也发生了引人注目的变化。K-Pop、K-Drama、K-Beauty 传播到全球，韩国的饮食、传统文化、生活方式也随之扩散，韩国已不仅仅是一个旅游地，而是成了“文化体验目的地”。据韩国观光公社统计，2024 年有 37.2% 的访韩外国游客将“韩流内容”作为旅游动机。这一数字比 2019 年增长了 12.5 个百分点。

入境游客的构成也变得多样化。传统的以中国、日本为中心的访韩市场，正迅速扩展至欧洲、美国、东南亚等非中华圈国家。以 2024 年第一季度为准，台湾游客访韩人数较 2019 年同期恢复至 108.8%，美国游客恢复至 119.3%，新加坡游客恢复至 163.3%。特别是美国和新加坡游客展现出了超过疫情前的增长势头，成为韩国旅游的新支柱。

市场做大了，业绩却下滑了

在市场快速恢复的过程中，Modetour 却经历着业绩低迷。从 2023 年到 2025 年，营收和净利润持续下降。作为 Modetour 主要产品和收入来源的套餐产品市场占有率，截至 2024 年第四季度仅为 3.4% 左右。相比新冠疫情前 4.5%~5% 的水平有所下降。与行业第一名 Hana Tour 之间的差距也在加剧。2024 年与前一年相比，销售额差距拉大到 56.7%，营业利润差距拉大到 118.8%。

品牌知名度和偏好度也大幅下降。在主要旅游 App 利用率调查和各年龄段住宿·活动搜索渠道调查中，Modetour 几乎未见身影。

竞争加剧与技术劣势

Modetour 陷入困境的原因之一是随着 OTA 的爆发式增长，形成了不同于传统旅行社的全新竞争格局。OTA 基于不断进步的技术和增加的数据，精准满足了追求个性化体验和便利性的消费者的需求。以 2023 年主要旅游 App 使用率来看，“Yanolja”、“Airbnb”等平台型 OTA 占据了前 1 到 7 位。

Yanolja 收购了全球酒店 IT 企业和 Interpark Tour 等旅游事业部，并加强了与 Naver 的合作及与海外 OTA 的伙伴关系。结果，它跃升为一家为全球 206 个国家 133 万多家酒店及企业提供云端解决方案的全球旅游科技企业。2025 年第一季度交易额突破了 7 万亿韩元。

MyRealTrip 从将旅行者想要的当地体验与当地向导直接对接的利基市场出发，现已演变为覆盖机票、住宿的“旅游超级 App”。特别是 2030 客户占总用户的 64.9%，品牌形象和业绩均跻身行业第三。

与这些技术平台相比，Modetour 的技术力明显落后。其数字与技术驱动的直销竞争力尚处于较低水平，通过全国 5000 多家代理店进行的间接销售仍占总销售额的 56.6%。虽然正在推进 AI 推荐算法、集成搜索系统、ERP 建设等，但很难赶超已经拥有领先技术力的竞争对手。

以 5060 岁套餐为中心的营收局限

Modetour 的核心收入来源依然是传统的套餐旅游中介费。旅游中介业务约占销售额的 80~90%，营收结构过于单一。这种单一的盈利结构削弱了对市场变化的应对能力，也是导致盈利波动性增大的因素。

由于套餐产品比例较高，客户中 5060 岁群体占比超过 55%。他们基于经济余裕，积极参与休闲、消费和社会活动，在各年龄层中海外旅游时间最长，套餐使用率也最高。他们是重视稳定性和品质、对高级套餐付费意愿强，从而确保高利润的客户群体。

然而，5060 岁群体早已是综合旅行社的老客户，在旅游市场重组为以数字转换和多样化消费者需求为中心的产业结构时，仅针对他们的策略在产品多样化或产业增长方面吸引力不足。从顺应国内旅游业变化的长期增长性考虑，有必要挖掘新的客户群。

Hana Tour 是如何翻盘的？

作为同样的综合套餐旅行社起家的 Hana Tour，与 Modetour 不同，在利用技术力进行数字化转型以及针对变化的需求进行产品创新方面取得了成功。Hana Tour 目前已运营自有的 App、AI 客户管理系统和直销商城，成功转型为集成了旅游生态系统的超级 App。

最值得关注的成果是差异化套餐产品，扩大了客户群。Hana Tour 将“Hana Pack 2.0”放在首位，在拉升单价和盈利性的同时，增加了 AI 自动化技术，改善了成本结构。

特别是针对 2030 世代的“Mingling Tour”迅速扎根，到 2025 年 10 月累计客户数较上一年增长了 557%。通过将产品群细分为个性化定制，以及可以自由组合机票和酒店的“我随我心”产品和当地游结合型产品，大受欢迎。最近，他们还投资了体育旅游平台“Clue”，宣布进军全球体育旅游市场。

Modetour 也推出了针对 2030 世代的“概念旅游（Concept Tour）”，取得了一定的成果。2030 世代套餐预订占比从 2019 年的 13% 增加到 2022 年的 20%，其中概念旅游在 Modetour 的套餐产品中销售转换率高达 25%。只是与 Hana Tour 的 Mingling Tour 较上一年增长 557% 相比，在增长速度和规模方面差距较大。

Modetour 的机遇与可能性

Modetour 要想扭转局面，必须克服单一收益结构和有限客户群的局限。具体而言，需要在出境旅游市场集中精力攻克 2030 世代，向入境旅游市场拓展领域，并实现收入来源多样化。

Modetour 仍有具备竞争力的部分。首先，积累 30 多年的产品策划力和策展经验，在安全动线设计、品质保证、当地合作伙伴关系等方面提供了强大的竞争优势。这拥有技术无法替代的“人设计的经过验证的旅程”的价值。其次是客户数据的积累。多年来与数百万客户打交道积累的数据，可用于客户偏好分析、区间需求掌握、定制化产品开发。

这些强项可以成为出境旅游市场开发 2030 世代差异化产品、在入境旅游市场开发针对外国人的高级策划产品的核心资产。

出境市场主攻 2030 世代

2030 世代的消费模式大致分为两类。据韩国观光公社 2025 年的调查，53.5% 的人表现出“为了最佳旅游体验不惜预算”的价值消费倾向，77.5% 的人表现出“既享受旅游又计划严格管理预算”的看重性价比倾向。

那么，应该瞄准盘子更大的性价比细分市场吗？看重性价比的 2030 世代为了寻找更便宜、更好的选项，会翻遍各大平台。一旦出现更好的选项，他们很容易流失。在 OTA 已经通过 AI 和数据占据优势的情况下，Modetour 很难胜出。也不太可能期待高利润。

然而，如果以价值消费型 2030 世代为目标，虽然市场本身规模较小，但盈利性很高。他们追求独特的体验和意义，如果认为有价值，即便价格高也愿意购买。Modetour 的 NBA 现场直击旅游即便高达 600 万韩元也售罄，证明了这一点。以社群型价值消费（同一取向的人同行·以内容为中心）确保规模并叠加体验溢价，在战略上效率更高。

针对他们，以取向为基础的小型同行程序非常适合。运营诸如参加节日（科切拉音乐节、慕尼黑啤酒节）、修养·康养（瑜伽修养、冥想旅游）、人文旅行（知名作家同行旅游）等按主题分组的产品，每组 8~12 人，且允许个人报名。

核心在于取向匹配。以明确的主题聚集人们，从旅游前开始在社交媒体上交流，旅游中自然形成社区。旅游后维持在线社区，提供下一次的旅游产品，诱导二次购买。对于客单价较低的 2030 世代，附加体验溢价以确保盈利，并创造基于社区的 LTV（客户终身价值），这是战略方向。

对于不喜欢团体旅游但又希望价值消费的群体，可以提供混合模块化套餐。将套餐旅游的组成要素（机票、住宿、旅游、餐饮）模块化，让客户根据需求组装，AI 则根据预算和偏好提供最佳组合。该产品的核心是 Modetour 经过验证的供应网络和品质保证。提供比 OTA 个人预订更安全、且自由的旅游体验。

入境市场主攻高利润客户

虽然入境游客人数有所增加，但旅游收入仍停留在 2019 年的 86% 水平左右。这意味着虽然人来了，但停留时间短或消费金额减少了，需要提高每位访韩游客的停留价值（支出额）的“质量增长”。如果 Modetour 能提供这一点，就可以摆脱以出境为主的单一市场结构，转型为双向结构。

值得关注的是非中华圈游客的消费模式。与中国、日本游客相比，他们的平均停留时间长 1.5 倍，文化体验、高级住宿、美食等高附加值消费比重很高。特别是美国、欧洲游客，人均平均支出额比总平均高出 30% 以上。

因此，Modetour 必须专注于支出比例较高的非中华圈高收入游客，其中尤以那些不仅仅满足于单纯观光，而是希望体验只有在韩国才能体验到的高级体验的人为目标。Modetour 的打包及动线策划能力对这些需求进行了最优化。K-Pop 粉丝群、韩方·美妆·医疗康养、美食、传统文化沉浸等具有明确主题的高额体验型游客以及家庭、情侣单位游客是核心目标。

必须为他们开发主题式高级策划产品。核心不是单纯罗列旅游地，而是提供深入的体验和故事。Modetour 直接在海外进行营销的成本效率较低。将策划产品入驻入境游客主要使用的 Klook、KKday 等平台是有效的策略。这些平台在亚洲、东南亚游客之间已经被广泛使用。Modetour 注册为“Modetour 官方产品”，可以提升知名度并积累评价。