Gen Z 洞察
梦想成为 IP 企业的 HYBE，区块链尝试为何以失败告终

[비즈한국] Biz Hankook 将连载由延世大学经营创新学会 BIT (Business Innovation Track) 撰写的系列战略报告，共计十余篇。通过以 Z 世代视角分析处于转型期企业的课题，旨在提供创新的洞见。

K-Pop 产业的传统结构是经纪公司培养艺人，并通过粉丝群体反复创造专辑、周边、演唱会、授权等多元化收益。在这种结构下，K-Pop 产业正在人工智能 (AI)、元宇宙、VR/AR、区块链等多个领域尝试技术创新。特别是区块链领域，预计娱乐公司为创造新业务及确保公平性，将进一步加强布局。通过智能合约实现的透明收益分配、不可篡改的粉丝活动记录、实时数据记录等区块链功能，拥有改善既有不透明结构并恢复粉丝忠诚度的潜力。

HYBE 的试错：以技术为中心的局限性

区块链具有交易记录以加密形式同时记入所有参与者账本的特性，任何个人或机构都无法随意篡改。2021 年，在将公司名称从 Big Hit Entertainment 更名为“HYBE”前夕，HYBE 曾宣布将从娱乐公司转型为 IP 平台企业。作为新业务的一部分，HYBE 积极开展了利用区块链技术的项目，但因业绩不佳最终终止。代表性案例包括 Binary Korea 的撤资和 Momentica 平台的失败。

Binary Korea 是 HYBE 旗下利用 Web3 和区块链技术将娱乐 IP 进行数字内容化的子公司，成立于 2022 年，但于 2025 年 3 月通过吸收合并方式退出了区块链业务。此外，由 HYBE 和 Dunamu 合资成立的“Levels”运营的 NFT（非同质化代币）平台“Momentica”，曾提供将 HYBE 旗下艺人的未公开照片、视频、语音信息发行为证明数字资产所有权的 NFT，并能以“TAKE”之名的数字卡片进行收藏、交易和展示的服务，但该服务已于 2025 年 6 月终止。

失败的主要原因如下。首先，开通钱包、购买加密货币等复杂流程和陌生术语成为粉丝参与的极高门槛。在 Momentica 上购买 NFT 形式的照片卡，不仅是简单的支付和购买，还需要下载钱包（加密货币存储）App、注册交易所、购买加密货币、支付 Gas 费（交易时产生的网络手续费）、等待铸造（NFT 发行过程）等相当复杂的过程。

HYBE 忽略了粉丝购买 IP 并不是为了将其作为“资产”进行交易，而是为了购买体验和情感。由于粉丝对技术产生抵触情绪，且出现了“只热衷于开发圈钱产品”的批评，导致了抵制周边商品和申请退款等行为的发生。

最终，HYBE 在 2024 年录得 46 万 8000 韩元的营收及 42 亿 8000 万韩元的净亏损，在确认了消费者对该技术的低接受度后，决定专注于艺人管理等本业。

Modhaus：通过粉丝参与决定偶像成员

相比之下，新兴经纪公司 Modhaus 是一家基于 NFT 和区块链的内容初创企业，通过打造利用区块链的粉丝参与型娱乐平台，展示了与现有偶像经纪公司不同的运营模式。其成果也十分积极。Modhaus 的营收从 2023 年的 59 亿韩元增长至 2024 年的 203 亿韩元左右，增幅达 242.2%；2023 年 86 亿韩元的赤字在 2024 年也缩减至 44 亿韩元左右，财务状况显著改善。在艺人层面，通过该服务出道的组合 tripleS 在 2023 年荣获 MAMA 女子新人奖，证明了其积极成果。

Modhaus 的核心平台“COSMO”始于粉丝购买或免费获取名为“Objekt”的数字卡片。识别每个 Objekt 的二维码后，粉丝即可数字同步拥有该对象，并获得 1 个“COMO”（可用于投票的代币）。这些记录在区块链上且可以交换。粉丝可以使用 COMO 参与“Dimension”（活动小分队构成），投票决定活动歌曲、成员等。

COSMO 成为了粉丝直接参与制作偶像组合的基础，为粉丝提供了不只是简单消费者，而是以共同创作者身份参与的沉浸式体验。Modhaus 副代表白光贤（音译）在接受媒体采访时表示：“为了打造让粉丝更加沉浸并享受的偶像组合，‘粉丝参与’必不可少，而为了实现这一点，我们引入了区块链技术。”他们从业务初期开始，就没有将 Web3 和区块链技术放在首位，而是专注于促进旗下艺人与粉丝之间的沟通。

体验比商品更重要

致力于成为技术型 IP 企业的 HYBE，正试图将 Weverse 打造成涵盖从粉丝社区到沟通的所有功能的“超级应用（Super App）”。过去，HYBE 在引入技术时忽略了粉丝并不将 IP 视为资产，而是将其视为体验和情感这一事实。若要避免重蹈覆辙，则需要构思不再是作为“商品”的区块链，而是“体验驱动型”的区块链。娱乐产业的核心是粉丝参与。虽然粉丝参与从根本上源于对艺人的喜爱，但若要维持这份喜爱所带来的参与感，最终必须建立对公司的信任。粉丝对经纪公司的需求在于：他们的意见被反馈的程度如何，以及该结构有多透明。

如果想引入技术，就不应该将技术放在台前。技术应该是隐形的。消费者（粉丝）购买的不是技术本身，而是通过技术实现的“新颖且有价值的体验”。即使不提及“区块链”这个词，技术也可以自然地融入粉丝的活动中。粉丝应在不知觉的情况下轻松地与 IP 互动，且这一过程必须是“无抵触”的。

目前 Weverse 除了作为粉丝社区的功能外，还承担着公开放送预约、演唱会抽选、周边及会员销售的功能。如果想在此基础上增加粉丝参与度，引入能够提高透明度的区块链至关重要。Modhaus 在 COSMO 中利用区块链透明地展示投票结果。Weverse 在公开放送预约、演唱会抽选等需要透明度的流程上，比 Modhaus 的需求更多。如果利用区块链透明地公开申请过程和结果，定能确切地赢得粉丝的信任。

对于娱乐公司而言，利润丰厚的周边销售至关重要，HYBE 也不例外。在周边等商品销售中，也可以利用区块链创造良性循环结构。目前，在 Weverse 购买商品时，流程在下单、销售、配送后便告结束。若引入区块链，则更有可能带动后续购买。首先，在 Weverse 购买商品时使用 NFT 作为证明手段，记录在区块链上的 NFT 可转化为资产。Weverse 已经拥有名为“Jelly”的自有虚拟货币，用于结算与艺人的 DM 服务。除此之外，粉丝还会为周边及会员身份支付费用。随着购买增加，奖励随之提高，奖励进一步诱导更大的参与，从而构建循环结构。

HYBE 有其擅长之处，即从防弹少年团的《花样年华》系列到 ENHYPEN、&TEAM 的《DARK MOON》系列，构建艺人的世界观。区块链若能与粉丝最能沉浸其中的故事相结合，协同效应将最为显著。例如，引入游戏化（Gamification）形式，即粉丝通过收藏基于区块链的 NFT，投票决定故事的发展走向。将简单的收藏转化为创造性参与，在提升故事沉浸感的同时，也能提高粉丝的忠诚度。

HYBE 区块链业务的成败，不在于引入技术本身，而在于“能多有效地提供符合粉丝需求的用户体验”。仅仅引入区块链技术并不能保证盈利。业务方向应从强调技术转向以体验为中心。归根结底，HYBE 若想重生成为真正的技术型 IP 企业，不应让技术站在台前，而应追求隐藏在粉丝体验之后，自然地支持他们参与和沉浸的“隐形创新”。这将是超越眼前收益，最大化粉丝群体长期“参与价值”，并突破既有商业模式局限的核心战略。