Z世代洞察
在“体验消费”时代，Dunkin'应走向何方

[비즈한국] BizHankook将连载延世大学经营革新学会BIT（Business Innovation Track）撰写的战略报告，共约10篇。旨在通过以Z世代视角分析处于转型期的企业所面临问题的报告，提供创新的洞察力。

曾几何时，Dunkin'创造了“甜甜圈=Dunkin'”的等式。在上班路上手里拿着咖啡和甜甜圈的熟悉风景中，Dunkin' Donuts自然地融入其中，成为了日常品牌。Dunkin' Donuts于1994年进入韩国，在甜甜圈市场上占据了垄断地位。即使到2007年，Dunkin'在韩国甜甜圈市场上仍占据着约80%至90%的压倒性市场份额。

然而，现在的市场已经发生了翻天覆地的变化。Krispy Kreme、Knotted、Old Ferry Donut等高端甜甜圈品牌通过社交媒体获得了人气，将甜甜圈重新定义为不仅是零食，更是情感体验的媒介。限量版周边、店铺设计、适合拍照打卡的场所等，甚至左右着品牌的价值。相反，Dunkin'依然没有摆脱轻便零食品牌的固有印象。虽然在2018年通过全球品牌重塑，将名称从“Dunkin' Donuts”改为“Dunkin'”，但并未给消费者留下明确的变革印记。

这种变化并非仅仅因为几个品牌制造了流行。消费标准本身已经发生了根本性的改变。疫情之后，韩国消费者不再像以前那样只考虑“性价比”。现在，消费模式正在向更重视“心情消费（Gasimbi）”，即包含心情、氛围、场所、记录在内的情感满足转变。随着消费标准转向“体验中心”，Dunkin'此前所主打的“快捷方便的乐趣”这一定位，已难以像过去那样发挥强大的作用。

高端甜点市场的迅猛增长

近年来，韩国甜点市场超越了单纯的数量增长阶段，进入了质量升级阶段。据韩国农水产食品流通公社（aT）数据显示，2022年韩国甜点外食市场规模约为12.4万亿韩元，并保持着每年10%以上的高速增长。

然而，这种增长不仅意味着市场规模扩大。消费者认知和价值的变化，即从“性价比”向“心情消费”的转移是其根源。甜点现在被视为“一天的小奖励”和“情感的语言”。人们选择品牌时，不再仅仅考虑价格有多便宜，而是以其对自己来说有多特别为基准。

对于MZ世代来说，消费甜点不再仅仅是购买食品，而已成为展现个人喜好的一种生活方式要素。因为他们热衷于在Instagram等社交媒体上分享，所以不仅看重甜点的口味，还非常重视食物的视觉效果以及店铺装修等带来的视觉享受。他们开始关注的不再仅仅是哪个更好吃，而是围绕着那种味道的背景、氛围、记录的总和。

在这种潮流中，像Knotted和Old Ferry Donut这样的甜甜圈专业品牌都成长为“设计体验的品牌”。Knotted通过可爱的熊头Logo和极简色彩建立了独特的感性形象，Old Ferry Donut则凭借手工高端甜甜圈摆脱了以往垃圾食品的印象，重新定义为“小奢侈”的象征。他们将空间、故事、设计结合起来，打造了品牌体验。门店不再仅仅是销售产品的地方，而是成为体验品牌世界观的舞台，消费者乐于为这种感官体验买单。结果，相比在哪里购买，体验什么样的瞬间成为了品牌选择的核心。

这种以体验为中心的战略不仅限于甜甜圈行业。追求感官体验差异化的趋势在整个咖啡行业也能观察到。星巴克通过臻选门店（Reserve）将喝咖啡确立为一种高端文化。近年来韩国F&B（食品饮料）市场最显著的现象之一——大型烘焙咖啡店的爆发式增长，也与重视“体验消费”的现代消费者倾向直接相关。

经历过新冠疫情后，消费者比起拥挤的室内，更倾向于开阔的空间、舒适感和能提供心理余裕的场所，这种认知变化彻底改变了咖啡店的选择标准。现在，消费者比起咖啡的味道或价格，更重视该空间带来的情感价值和体验要素。在特定空间才能感受到的氛围、时间仿佛变慢的感觉，或者脱离日常的新体验，成为了消费的标准。

社交媒体，特别是Instagram的视觉扩散力在这一潮流中发挥了重要作用。用户记录并分享自己访问过的空间，这些内容又吸引了新的消费者，形成了良性循环。最终，消费者转向的不再是“喝东西的地方”，而是“想记录、想体验的空间”。即便需要长途跋涉也愿意前往，空间的魅力和体验的独特性成为了核心竞争力。

在这样的变化中，Dunkin'仍被视为停留于功能价值的品牌。产品口味或价格竞争力依然优秀，但缺乏让消费者留在店内以及留下深刻记忆的装置。在甜点市场高端化朝着“感性升级”发展的局面下，Dunkin'仍然停留在功能性满足上。

事实上，多项调查也证实了这一趋势。大多数MZ世代受访者表示“品牌体验比产品本身对购买决策更重要”，超过10名外食消费者中有7人回答“即使花费更多时间，也更倾向于情感上满足的体验”。这是过去购买决策标准中的“速度”正在向“余裕与沉浸”转移的信号。最终，Dunkin'的品牌战略也需要从速度和效率中心，转向以消费者体验的深度为中心进行重塑。

Dunkin'的品牌重塑，方向却背道而驰

Dunkin'并非没有意识到这种变化。通过2018年的全球品牌重塑，将品牌名大胆地从“Dunkin' Donuts”缩短为“Dunkin'”，试图从甜甜圈店转型为“咖啡中心生活方式品牌”。然而，其方向与市场潮流发生了微妙的错位。全球总部提出了强化“On-the-Go（即买即走）”及速度和便利性的战略。但是，韩国市场的消费者并不仅仅对这种速度中心战略有反应。如果说普通咖啡模型重视周转率和效率，高端咖啡店则志在打造让顾客驻足品味的场所。实际上，韩国MZ世代的消费趋势已经从快速购买食用转移到了慢慢享受体验的方向。

虽然Dunkin'表现出了顺应全球基调、摆脱甜甜圈品牌的意志，但在韩国消费者心中，它依然被定位为“轻食处”。这与其说是单纯的营销失败，不如说是品牌体验缺失导致的局限。店铺装修依然侧重于实用功能，观察菜单构成，仍未脱离原有的以甜甜圈为主的框架。名字虽改，但品牌提供的感性价值依旧。最终，Dunkin'即使觉察到了变化的浪潮，也未能将其完全内化。因为门店、菜单和沟通方式依然停留在效率中心。

健康与伦理消费的扩散

如今，市场的潮流已经超越了“高端”，向“有意义的消费”进化。“低糖”、“纯素”、“洁净标签”等关键词已成为甜点市场的新标准。消费者想要好吃且无负罪感的甜点，各大品牌也随之进行产品创新。Dunkin'也推出了降低含糖量的“低糖甜甜圈”等以应对变化，但这种应对仅止于个别产品水平。在未能将健康与伦理趋势升华为品牌哲学的情况下，消费者仅将其视为一次性的新品。现在，消费者不仅看重降低了卡路里的菜单，更看重其中蕴含的品牌态度和价值观。

随着通过外卖App、便利店和在线商城的购买成为日常，消费者的品牌忠诚度也比以往有所减弱。他们追随体验质量而非品牌名。例如，在Knotted等店铺前排队的行为，甚至被视为一种“等待的体验”，是情感上的事件。连在排队等待的过程中也能获得乐趣和满足感的消费者在增加。仅靠Dunkin'提供的快速便捷购买，已难以满足这些期望。

向Dunkin' Wonders进化

在这种变化中，Dunkin'有必要不再局限于销售甜甜圈的品牌，而是发展成为向消费者提供店内驻足和享受体验的品牌。门店不应仅仅是销售空间，而应被重新解读为传达品牌哲学和感性，并与消费者建立关系的接触点。例如，如果在店内一侧设置DIY配料、装饰站，提出适合甜甜圈的咖啡搭配，并通过开放式厨房展示制作过程，消费者将获得超越“味道”的参与、记录和分享的快乐。适当增加消费者可以直接装饰甜甜圈，与咖啡悠闲地一起享受，并在店内自然体验品牌哲学的体验型概念店，也是值得充分考虑的战略。

实际上，Dunkin'于2024年开设了“Dunkin' Wonders”门店，推出了高端概念装修、开放式厨房、单品咖啡豆咖啡等，发出了变革的信号。现在需要将这种尝试在全国范围内扩大，并进化为以体验为中心的门店模型。在味道这一基本价值之上，应叠加消费者值得记忆的特别体验。Dunkin'真正应该留给消费者的是产品本身的味道，而是享受那份味道的瞬间所萌发的积极的品牌记忆。

在咖啡及餐饮行业也能轻易发现同样的模式。星巴克的臻选门店不仅是销售咖啡的地方，更是进化为顾客驻足并共享体验的“感性场所”。正如前文所述，Paul Bassett通过“仪式咖啡（Ritual Coffee）”的概念，为日常的咖啡仪式注入了感性满足。音乐、书店等其他生活方式行业也通过将周边、空间和体验相结合，通过提出“比起快速更重余裕”，形成了粉丝群并引导了重复访问。归根结底，Dunkin'的转型战略不仅限于甜甜圈这一类别，而是与韩国社会整体以体验为中心的消费潮流相吻合。

Dunkin'已经拥有庞大的消费者数据也是一大优势。例如，可以分析累计超过270万人的外卖App使用数据，推出根据星期、时间段、天气、心情推荐合适菜单的“Today's Dunkin' Pick”等定制服务。这可以成为将Dunkin'的品牌价值扩展到一个新阶段的契机。不仅仅是简单列举产品，如果能建立起根据消费者的每一天提出建议的品牌形象，消费者将把Dunkin'认知为“懂我口味的品牌”、“与我一天的节奏相伴的品牌”。

与Z世代关系的重塑也是重要课题。这一代人甚至表现出“不消费品牌，而是参与品牌”的能动消费态度。Dunkin'应积极设计社交媒体挑战、周边联名、UGC（用户生成内容）等参与型沟通。让消费者感受到自己不是单纯购买产品的顾客，而是品牌故事的共同创作者，就在那里将形成Dunkin'新的品牌资产。

Dunkin'要想再次成为被选择的品牌，仅靠价格竞争力或产品种类的多样性是不够的。如今的消费者不仅仅是在买一件产品，而是在消费该品牌提供的整体体验。Dunkin'也应关注“提供什么样的体验”，而非“卖什么”。让消费者记住Dunkin'不是“购买的品牌”，而是“驻足的品牌”，这正是Dunkin'新的竞争力所在。

品牌的本质最终始于优秀的产品，但通过该产品塑造的体验才能让品牌长久留在记忆中。当Dunkin'能够在甜甜圈的味道之外，传递享受那份味道时的乐趣和故事时，即使在激烈的市场中也能再次找回存在感。